Ретаргетинг — это рекламный механизм, который повторно показывает рекламу пользователям, уже взаимодействовавшим с сайтом, приложением или соцсетями бренда. Ремаркетинг — термин Google Ads для того же процесса; в рунете «ретаргетинг» закрепился за Яндекс Директом и соцсетями, «ремаркетинг» — за Google. Виды ретаргетинга: поведенческий, поисковый, динамический, CRM-ретаргетинг, кросс-девайсный, видеоремаркетинг. Аудитории ретаргетинга собираются через пиксель (Meta Pixel, пиксель VK, счётчик Яндекс Метрики), по базе клиентов (CSV с email/телефонами) или по вовлечённости в соцсетях. Настройка ретаргетинга в Facebook требует установки пикселя Meta, создания пользовательских аудиторий и запуска кампании на «тёплую» аудиторию. Ретаргетинг в контекстной рекламе работает в Яндекс Директе (РСЯ + поиск) и VK Рекламе. Ретаргетинг в соцсетях охватывает ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram. Ретаргетинг и таргетинг различаются «прогретостью» аудитории: таргетинг работает с холодной, ретаргетинг — с тёплой.
Что такое ретаргетинг и как он работает
Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые ранее посещали сайт, приложение или страницу бренда в соцсетях, но не совершили целевое действие. Инструмент работает с «тёплой» аудиторией — людьми, уже знакомыми с брендом и, возможно, находящимися в шаге от покупки. По данным исследований, 95–98% пользователей покидают сайт без покупки при первом визите. Ретаргетинг даёт второй шанс превратить их в клиентов.
Принцип работы ретаргетинга
На сайт устанавливается пиксель или счётчик — код, фиксирующий действия пользователя: просмотр страницы, добавление в корзину, оформление заказа. Данные сохраняются в cookies и передаются в рекламный кабинет. Маркетолог создаёт сегмент аудитории по поведению и запускает на него рекламу. Пользователь видит баннеры на других сайтах рекламной сети (РСЯ, КМС Google), в соцсетях или в поиске. Например, человек выбрал ноутбук на сайте, но не оформил заказ — через несколько часов он видит баннер с тем же ноутбуком и предложением скидки 5%.
Чем ретаргетинг отличается от таргетинга
Таргетинг работает с новой, «холодной» аудиторией для первого знакомства с продуктом. Ретаргетинг — с «тёплой», которая уже знает бренд. Таргетинг заполняет воронку, ретаргетинг конвертирует. Вероятность конверсии после показа ретаргетинговой рекламы в 8 раз выше, чем при показе объявления новому пользователю. Средний CTR ретаргетинговых объявлений выше на 42%, а стоимость привлечения клиента ниже на 37%.
Ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница
В рунете «ремаркетинг» закрепился за Google Ads, «ретаргетинг» — за Яндекс Директом и соцсетями. Суть одна — возврат пользователя, проявившего интерес. На практике термины используются как синонимы, и выбор зависит от рекламной системы.
Два подхода к определению
Первая точка зрения: ремаркетинг — стратегия удержания внимания потенциальных клиентов, ретаргетинг — технология показа рекламы по заданным условиям. В этом случае ремаркетинг шире и включает ретаргетинг как инструмент. Вторая точка зрения: разницы нет, просто в одних системах технология называется ремаркетинг (Google Ads), в других — ретаргетинг (Яндекс Директ, VK). Разные подходы к определениям не влияют на работу технологии.
Сравнительная таблица: ретаргетинг vs ремаркетинг
Ретаргетинг используется в Яндекс Директе, VK Рекламе, myTarget и соцсетях. Сбор данных — через пиксель или счётчик. Каналы показа — контекст, баннеры, соцсети, видео, push. Форматы данных — Cookie, Client ID, email, телефон. Преимущество — гибкость в выборе площадок и сценариев.
Ремаркетинг используется в Google Ads, YouTube, Gmail. Сбор данных — через тег Google Ads и события Analytics. Каналы показа — медийная и поисковая сеть Google, YouTube. Форматы данных — Cookie, Google ID, email. Преимущество — глубокая интеграция с сервисами Google.
Виды ретаргетинга и ремаркетинга
Основные виды: поведенческий, поисковый, динамический, CRM-ретаргетинг, кросс-девайсный, видеоремаркетинг, товарный (контентный). Каждый решает свою задачу и подходит для определённого этапа воронки.
Поведенческий ретаргетинг
Баннеры показываются тем, кто совершил действие на сайте — заполнил корзину, просмотрел страницы, начал оформление заказа. Основной сценарий — брошенная корзина. Согласно исследованию Baymard, около 70% пользователей бросают корзины в интернет-магазинах. Поведенческий ретаргетинг возвращает часть из них персонализированным предложением — скидкой, бесплатной доставкой или бонусом.
Поисковый ретаргетинг
Реклама в поиске показывается тем, кто уже был на сайте и ввёл релевантное ключевое слово. Например, человек заходил на сайт турагентства и смотрел билеты в Испанию. Через неделю он ищет «отдых Барселона» и видит объявления того же агентства с конкретным предложением. По данным Google Search Ads, поисковый ретаргетинг снижает среднюю стоимость клика на 28%, а конверсия выше на 31%.
Динамический ретаргетинг
Баннеры формируются автоматически на основе товаров, которые пользователь просматривал. Если пользователь выбрал кроссовки определённой модели, система сформирует баннер именно с этой моделью. Требует загрузки товарного фида — файла с названием, описанием, ценой, ссылкой на фото и страницей товара. Эффективен для e-commerce: интернет-магазины Lamoda, Wildberries используют динамический ретаргетинг для возврата покупателей.
CRM-ретаргетинг
Реклама на основе данных о покупках из CRM. Используется для кросс-продаж и повторных покупок. Например, клиент купил стиральную машину — через месяц ему показывается реклама стирального порошка. Загрузка базы клиентов в формате CSV (email, телефоны) в рекламный кабинет. Подходит для бизнесов с длинным циклом сделки и повторными покупками.
Кросс-девайсный ретаргетинг
Показ рекламы на разных устройствах пользователя, даже если он заходил только с одного. Алгоритм связывает устройства по аккаунту — Google ID, Яндекс ID, Meta аккаунт. Пользователь смотрел товар с телефона — реклама догонит его и на рабочем компьютере.
Видеоремаркетинг
Видеоролики показываются пользователям, взаимодействовавшим с сайтом, каналом YouTube или страницей в соцсетях. Площадки: YouTube, Facebook, ВКонтакте. Эффективен для брендов с медийной стратегией — после просмотра видео пользователь видит ретаргетинговые баннеры с призывом к действию.
Аудитории ретаргетинга: как собрать и сегментировать
Аудитории ретаргетинга — группы пользователей, собранные по действиям на сайте, в приложении или соцсетях для последующего показа рекламы. Качество сегментации напрямую влияет на эффективность кампании: чем точнее сегмент, тем выше конверсия.
Способы сбора аудиторий
По посетителям сайта — через пиксель или счётчик веб-аналитики (Яндекс Метрика, Meta Pixel, пиксель VK). По загруженной базе — CSV-файл с email-адресами или номерами телефонов клиентов. По вовлечённости в соцсетях — лайки, подписки, просмотры видео, репосты. По QR-коду — сканирование кода добавляет пользователя в базу. По данным приложения — через SDK. Минимальный размер аудитории: 100 пользователей в ВКонтакте, 1000 в Facebook, 300 в Яндекс Директе.
Сегментация аудиторий
Разделение по поведению: посетители сайта, добавившие в корзину, начавшие оформление, купившие. По времени: 7, 14, 30, 90, 180 дней с момента визита. По страницам: конкретные товары, категории. Исключения: подписчики страницы, уже купившие, длительно смотрящие. Чем уже сегмент, тем персонализированнее предложение. Например, сегмент «добавил в корзину, но не оплатил» получает баннер со скидкой, а сегмент «купил 30 дней назад» — с сопутствующим товаром.
Как настроить ретаргетинг в Facebook
Настройка ретаргетинга в Facebook состоит из установки пикселя Meta, настройки событий, создания пользовательских аудиторий и запуска кампании. Только 2–3% посетителей сайта конвертируются при первом визите — ретаргетинг помогает вернуть остальных 97%.
Шаг 1: Установка пикселя Meta
Events Manager → Data Sources → Add New → Web → Facebook Pixel. Скопируйте код пикселя и вставьте в head сайта. Для Shopify, WordPress и других платформ — встроенные интеграции. Пиксель фиксирует стандартные события: PageView, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase, Lead. После установки проверьте работу через расширение Pixel Helper для Chrome.
Шаг 2: Подключение Conversions API
Conversions API — серверное отслеживание, передающее данные о событиях напрямую из сервера в Meta. Работает независимо от блокировщиков рекламы и ограничений iOS 14.5+. Без CAPI теряется 20–40% данных. Три способа подключения: CAPI Gateway (через Events Manager), серверный GTM, прямая интеграция. Обязательно настройте дедупликацию через event_id.
Шаг 3: Создание пользовательских аудиторий
Ads Manager → Аудитории → Создать аудиторию → Пользовательская аудитория. Источник — сайт (трафик веб-сайта). Варианты: все посетители, посетители конкретных страниц, посетители за определённый период. Удержание — до 180 дней. Можно создать комбинированную аудиторию: посетили сайт, но не посетили страницу благодарности. Минимум для запуска — 1000 пользователей.
Шаг 4: Запуск кампании ретаргетинга
Создайте кампанию с целью «Конверсии» или «Трафик». На уровне группы объявлений выберите созданную пользовательскую аудиторию. Исключите покупателей и подписчиков страницы. Креативы — персонализированные, с теми товарами, которые пользователь смотрел. Ограничьте частоту: 3–5 показов в неделю на пользователя. Тестирование: запускайте 2–3 варианта креативов и сравнивайте CTR и CPA.
Ретаргетинг в контекстной рекламе: Яндекс Директ и VK
Ретаргетинг в контекстной рекламе работает через Яндекс Директ (РСЯ + поиск) и VK Рекламу — показывает объявления пользователям, посетившим сайт, на площадках рекламной сети. Это базовый инструмент для возврата пользователей в рунете.
Настройка ретаргетинга в Яндекс Директе
Шаг 1 — создайте счётчик Яндекс Метрики и установите код на все страницы сайта. Шаг 2 — настройте цели: добавление в корзину, оформление заказа, регистрация. Шаг 3 — создайте условие ретаргетинга: «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории». В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов. Шаг 4 — при создании кампании выберите аудиторию в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории». Шаг 5 — задайте ставки и создайте креативы. Реклама покажется на сайтах РСЯ — более 40 000 площадок.
Настройка ретаргетинга в VK Рекламе
Шаг 1 — создайте пиксель VK и установите на сайт. Шаг 2 — передавайте события: посещение страницы товара, добавление в корзину, покупка. Шаг 3 — создайте пользовательскую аудиторию в кабинете VK Рекламы. Шаг 4 — запустите кампанию. Динамический ретаргетинг требует загрузки каталога товаров. Авторазмещение — объявления появляются во ВКонтакте, Одноклассниках, проектах Mail.ru и на партнёрских сайтах. Рекомендуемый бюджет для старта — 5000 рублей.
Ретаргетинг в социальных сетях
Ретаргетинг в соцсетях позволяет «догонять» пользователей рекламой в ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook и Instagram после визита на сайт. Соцсети объединяют нишевые аудитории с высокой вовлечённостью.
Ретаргетинг в ВКонтакте
Способы: по файлу (CSV с email/телефонами), по пикселю (код на сайте), по взаимодействию с рекламной записью (лайки, репосты, просмотры), по QR-коду, look-alike, динамический ретаргетинг. Минимум 100 пользователей в аудитории. Показы — в ленте новостей, правом блоке, Stories, рекламной сети.
Ретаргетинг в Одноклассниках
Настройка через VK Рекламу (общий кабинет) или myTarget. Пиксель устанавливается на сайт, создаётся аудитория по посетителям. Показы в ленте Одноклассников и на партнёрских сайтах. Одноклассники отличаются старшей возрастной аудиторией — эффективно для товаров и услуг для 45+.
Ретаргетинг в Facebook и Instagram
Через Meta Pixel и Custom Audiences. Показы в ленте Facebook, Instagram, Stories, Messenger, Audience Network. Аудитории по сайту, вовлечённости, просмотрам видео, лид-формам, мероприятиям. Поддерживается динамический ретаргетинг с товарным фидом. Для максимального охвата отслеживания используйте гибридную модель: Meta Pixel + Conversions API.
Яндекс Аудитории и расширенные инструменты
Яндекс Аудитории — сервис для сбора, сегментации и управления аудиториями ретаргетинга на основе данных Яндекс Метрики, CRM и сторонних источников. Позволяет создавать сегменты, недоступные в стандартном кабинете Яндекс Директа.
Сбор аудиторий в Яндекс Аудиториях
Источники: данные Яндекс Метрики (сегменты по поведению), файл с данными (CSV: email, телефоны, MAC-адреса, Client ID), геопозиция (пользователи в радиусе от точки), данные приложений. MAC-адреса используются для идентификации устройств через Wi-Fi — собираются в офлайн-точках и сопоставляются с онлайн-поведением. Сегментация по полу, возрасту, интересам, гео. Созданные сегменты передаются в Яндекс Директ для запуска ретаргетинга.
Типичные ошибки при настройке ретаргетинга
Основные ошибки: слишком частый показ, отсутствие исключений, устаревшие сегменты, неправильная установка пикселя, игнорирование частоты показов. Каждая ведёт к сливу бюджета или обратному эффекту — раздражению пользователя.
Ошибка 1: Преследование пользователя
Показ рекламы каждый день на протяжении недель вызывает раздражение и обратный эффект. Пользователь не только не купит, но и сформирует негативное отношение к бренду. Решение: ограничить частоту — 3–5 показов в неделю, установить срок жизни аудитории 14–30 дней.
Ошибка 2: Отсутствие исключений
Показы уже купившим — слив бюджета. Пользователь видит рекламу товара, который приобрёл, и это вызывает раздражение. Решение: исключить покупателей, подписчиков страницы, тех, кто видел рекламу более 5 раз.
Ошибка 3: Неправильная установка пикселя
Пиксель не на всех страницах, события не настроены, данные не передаются. Решение: проверить через Pixel Helper (Facebook) или отчёты Яндекс Метрики, убедиться, что события срабатывают. Ошибки в передаче данных снижают эффективность рекламы почти на 50%.
Чек-лист: настройка ретаргетинга от А до Я
- Установите пиксель — Meta Pixel, пиксель VK или счётчик Яндекс Метрики на все страницы сайта;
- Настройте события — PageView, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase;
- Подключите Conversions API — для Facebook, чтобы не терять 20–40% данных;
- Создайте сегменты аудиторий — все посетители, корзина, оформление, покупатели;
- Настройте исключения — покупатели, подписчики, длительно смотрящие;
- Установите срок удержания — 14–30 дней для корзины, 90–180 для всех посетителей;
- Ограничьте частоту — 3–5 показов в неделю на пользователя;
- Загрузите товарный фид — для динамического ретаргетинга;
- Создайте персонализированные креативы — товары, которые пользователь смотрел;
- Запустите A/B-тест — сравните сегменты и креативы;
- Используйте Яндекс Аудитории — для сегментации по CRM и MAC-адресам;
- Проверьте пиксель — Pixel Helper для Facebook, отчёты Метрики для Яндекса;
- Анализируйте метрики — CTR, CPC, CPA, ROAS по сегментам;
- Обновляйте сегменты — регулярно добавляйте новых пользователей;
- Комбинируйте с таргетингом — таргетинг заполняет воронку, ретаргетинг конвертирует.
Часто задаваемые вопросы
Вопросы, которые чаще всего возникают при настройке ретаргетинга и ремаркетинга.
Что такое ретаргетинг простыми словами?
Ретаргетинг — это повторный показ рекламы пользователям, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с брендом в соцсетях. Цель — вернуть их и довести до покупки или другого целевого действия.
Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга?
Суть одинакова — возврат пользователя, проявившего интерес. В рунете «ремаркетинг» закрепился за Google Ads, «ретаргетинг» — за Яндекс Директом и соцсетями. Некоторые специалисты считают ремаркетинг стратегией, а ретаргетинг — технологией.
Как настроить ретаргетинг в Facebook?
Установите пиксель Meta на сайт, настройте события (ViewContent, AddToCart, Purchase), создайте пользовательскую аудиторию в Ads Manager и запустите кампанию на эту аудиторию. Рекомендуется также подключить Conversions API для серверного отслеживания.
Какие бывают виды ретаргетинга?
Основные виды: поведенческий (по действиям на сайте), поисковый (в поиске по ключевым словам), динамический (с товарами, которые пользователь смотрел), CRM-ретаргетинг (по базе клиентов), кросс-девайсный (на разных устройствах) и видеоремаркетинг.
Сколько стоит ретаргетинг?
Стоимость зависит от площадки, конкуренции и сегмента аудитории. Ретаргетинг обычно дешевле холодного таргетинга — стоимость клика ниже на 35–60%, а конверсия выше. Рекомендуемый бюджет для старта в VK — от 5000 рублей.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе?
Установите счётчик Яндекс Метрики на сайт, настройте цели, создайте условие ретаргетинга в разделе «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории», затем при создании кампании выберите нужную аудиторию в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории».
Что такое динамический ретаргетинг?
Динамический ретаргетинг — это автоматическое создание баннеров с товарами, которые пользователь просматривал на сайте. Требует загрузки товарного фида (файл с названием, ценой, фото и ссылкой на товар). Эффективен для интернет-магазинов.
Как избежать преследования пользователей ретаргетингом?
Ограничьте частоту показов — 3–5 раз в неделю на пользователя. Установите срок жизни аудитории 14–30 дней. Исключите тех, кто уже купил или видел рекламу более 5 раз. Регулярно обновляйте сегменты новыми пользователями.
