Атрибуция в маркетинге — правило распределения ценности конверсии между каналами, участвовавшими в пути клиента. Основные модели: First Click (первое касание), Last Click (последнее касание), Linear (линейная), Time Decay (с учётом давности), U-Shape (на основе позиции), Data-Driven (на основе данных). Выбор модели зависит от длины цикла продаж и количества каналов.
Что такое атрибуция в маркетинге
Атрибуция в маркетинге это — правило, по которому происходит распределение ценности конверсии между маркетинговыми каналами. Атрибуция это простыми словами — какой канал получает кредит за продажу.
Маркетинговая атрибуция помогает определить, какие каналы приводят к продажам и в какие стоит вкладывать бюджет. По данным Google, пользователь может соприкоснуться с брендом 20–500 раз перед покупкой.
На практике: пользователь увидел рекламу в Instagram, перешёл на сайт, подписался на рассылку. Потом кликнул по рекламе в ВК. Наконец, купил после интеграции у блогера. Атрибуция конверсии решает: кому отдать кредит — Instagram, ВК или блогеру?
Зачем нужны модели атрибуции
Модель атрибуции это — конкретное правило распределения ценности. Без атрибуции — весь кредит получает последний канал. С атрибуцией — ценность распределяется между всеми.
Результат: корректное распределение бюджета, отключение убыточных каналов, усиление прибыльных.
Пример: без атрибуции блогер получает 100% кредит, Instagram — 0%. С U-Shape: Instagram 40%, ВК 20%, блогер 40%. Бюджет перераспределяется корректно.
Виды атрибуции: 8 моделей
Модели атрибуции в маркетинге — 8 основных моделей:
| Модель | Как распределяет | Когда использовать |
|---|---|---|
| First Click | 100% первому касанию | Узнаваемость бренда |
| Last Click | 100% последнему касанию | Прямые продажи |
| Linear | Поровну между всеми | Длинный цикл, все каналы важны |
| Time Decay | Больше последним | Короткий цикл продаж |
| U-Shape | 40% первому, 40% последнему, 20% остальным | Первое и последнее важнее |
| Data-Driven | На основе данных | Много данных, сложный путь |
First Click: первое взаимодействие
100% ценности — первому касанию. Подходит для оценки узнаваемости: какой канал первым познакомил клиента с брендом.
Last Click: последнее взаимодействие
100% ценности — последнему касанию. Дефолтная модель в большинстве систем. Игнорирует промежуточные касания — её главный недостаток.
Линейная атрибуция
Ценность распределяется поровну между всеми каналами. Подходит, когда все касания одинаково важны. Пример: 4 канала — каждый получает 25%.
Time Decay: с учётом давности
Чем ближе касание к конверсии — тем больше ценности. Подходит для короткого цикла продаж. Пример: последнее касание — 50%, предпоследнее — 30%, первое — 20%.
U-Shape: на основе позиции
40% первому, 40% последнему, 20% остальным. Подходит, когда первое и последнее касание важнее промежуточных.
Атрибуция на основе данных
Атрибуция на основе данных — Data-Driven Attribution. Использует алгоритмы машинного обучения для распределения ценности на основе фактических данных о касаниях и конверсиях.
Требует много данных — минимум 500 конверсий в месяц. Самая точная модель, потому что учитывает реальные закономерности, а не фиксированные правила.
Post-View конверсии
Пост вью конверсии это — пользователь увидел рекламу, не кликнул, но позже совершил конверсию. Модель атрибуции Post-View учитывает просмотры, а не только клики.
Пример: пользователь увидел баннер в РСЯ, не кликнул. Через 3 дня зашёл на сайт напрямую и купил. Last Click отдаст кредит прямому трафику. Post-View отдаст кредит РСЯ.
Модели атрибуции в Google Analytics и Яндекс Метрике
Модели атрибуции в Google Analytics: 7 моделей (First Click, Last Click, Linear, Time Decay, U-Shape, Last Non-Direct, Data-Driven) + инструмент сравнения моделей.
В Яндекс Метрике: по умолчанию — Last Click. Доступно сравнение моделей в отчёте «Атрибуция». Недостаток: учитывают только онлайн-касания, не видят офлайн-конверсии.
Как выбрать модель атрибуции
Критерии выбора:
- Длина цикла продаж — короткий → Last Click. Длинный → Linear или U-Shape.
- Количество каналов — один-два → Last Click. Много → Linear или Data-Driven.
- Объём данных — мало данных → фиксированные модели. Много → Data-Driven.
- Цель кампании — узнаваемость → First Click. Продажи → Last Click или U-Shape.
- Post-View — если важны просмотры, а не только клики → включайте Post-View.
Типичные ошибки при работе с атрибуцией
- Используют только Last Click. Игнорируют промежуточные каналы. Решение: сравните модели.
- Не сравнивают модели. Не видят, как меняется распределение. Решение: используйте инструмент сравнения.
- Игнорируют Post-View. Теряют кредит охватных каналов. Решение: включайте Post-View.
- Не учитывают офлайн-каналы. Звонки, визиты в магазин — не видны. Решение: используйте сквозную аналитику.
- Не используют сквозную аналитику. Веб-аналитика не видит CRM. Решение: подключите Roistat или Calltouch.
Часто задаваемые вопросы
Что такое атрибуция в маркетинге?
Правило распределения ценности конверсии между каналами, участвовавшими в пути клиента. Помогает понять, какой канал приводит клиентов.
Какие бывают модели атрибуции?
First Click, Last Click, Linear, Time Decay, U-Shape, Data-Driven, Post-Click, Post-View. Каждая по-своему распределяет ценность.
Какая модель атрибуции лучшая?
Зависит от бизнеса. Короткий цикл — Last Click. Длинный цикл — Linear или U-Shape. Много данных — Data-Driven.
Что такое Post-View конверсии?
Пользователь увидел рекламу, не кликнул, но позже совершил конверсию. Модель атрибуции учитывает просмотры, а не только клики.
Чем First Click отличается от Last Click?
First Click отдаёт 100% ценности первому касанию. Last Click — последнему. First Click оценивает узнаваемость, Last Click — продажи.
Что такое атрибуция на основе данных?
Data-Driven модель использует машинное обучение для распределения ценности на основе фактических данных. Самая точная, но требует много данных.
Какие модели атрибуции в Яндекс Метрике?
По умолчанию — Last Click. Доступно сравнение моделей. Метрика не учитывает офлайн-каналы.
Как выбрать модель атрибуции?
Учитывайте длину цикла продаж, количество каналов, объём данных и цель. Короткий цикл → Last Click, длинный → Linear или U-Shape.
