Пресс-релиз — это информационное сообщение для СМИ о событии компании: запуске продукта, финансовых результатах, мероприятии. Виды: информационный, анонсирующий, пост-релиз. Размещение — через рассылку по медиабазе, прямые контакты с журналистами или платные платформы. 35% журналистов называют пресс-релизы самым полезным источником информации. Успех зависит от инфоповода, качества текста и правильного выбора СМИ.
Что такое пресс-релиз и зачем он нужен
Пресс-релиз — это информационное сообщение для СМИ о событии, решении или новости компании. Один из главных инструментов пиарщика. По данным исследования CISION, 35% журналистов называют пресс-релизы самым полезным источником информации и 20% доверяют им.
Пресс-релиз — не реклама. Это новость, которая интересна аудитории СМИ. Журналист не обязан публиковать ваш релиз — он сделает это только если материал представляет ценность для его читателей. Поэтому задача пресс-релиза — не «продать» компанию, а дать журналисту готовый сюжет.
Пресс-релизы рассказывают о событиях компании: финансовых результатах, благотворительных акциях, мероприятиях, запуске новых продуктов, сделках слияния и поглощения, завершении раунда инвестиций. Главное — инфоповод, о котором вы хотите рассказать. На этот фундамент укладываются остальные элементы релиза.
Виды пресс-релизов
В зависимости от цели публикации пресс-релиз делится на три вида:
- Информационный. Призван проинформировать широкую общественность о действии компании. Разделяется по тематикам: продуктовый, финансовый или инвестиционный, HR, проектный.
- Анонсирующий. Рассказывает о предстоящем событии: пресс-конференции, мероприятии, запуске продукта.
- Пост-релиз. Рассказывает об уже прошедших событиях — подводит итоги, приводит цифры, фото.
Разница между пресс-релизом и пост-релизом: пресс-релиз анонсирует или информирует о событии — до или в момент. Пост-релиз публикуется после мероприятия и рассказывает о результатах. Если вы провели конференцию — анонсирующий релиз отправляете за неделю, пост-релиз — на следующий день после мероприятия.
Как написать пресс-релиз: структура и правила
Структура пресс-релиза — пять обязательных блоков:
- Заголовок. Короткий, конкретный, без кликбейта. Должен сразу давать понять, о чём релиз.
- Лид. Первый абзац — 2–3 предложения с главной новостью. Отвечает на вопрос «что случилось».
- Тело. Детали, факты, цифры. Раскрывает новость, дает контекст.
- Цитата. Комментарий руководителя или эксперта компании. Добавляет человеческий голос.
- Контакты. Имя контактного лица, телефон, email — чтобы журналист мог связаться.
Объём — 1–2 страницы. Больше — не прочитают. Методика 5W+H помогает проверить, что релиз отвечает на ключевые вопросы: What (что случилось), Why (почему), Who (кто участник), Where (где), When (когда), How (как развивалось событие). Если на все шесть вопросов есть ответы — релиз готов.
Инфоповод: как найти и сформулировать
Инфоповод — фундамент пресс-релиза. Без него релиз не опубликует ни одно СМИ. Инфоповод — это сюжет истории, про которую можно написать. «Мы классная компания» — не инфоповод. «Мы запустили продукт, который решает конкретную проблему рынка» — инфоповод.
Примеры инфоповодов: завершение ПМЭФ, запуск нового продукта, финансовые результаты за квартал, сделка слияния, открытие филиала, благотворительная акция. Опрос журналистов «Интерфакса» показал, что редакторы хотят узнавать о планах развития, финансах, корпоративных действиях, производстве.
Не всё — инфоповод. Назначение нового менеджера по маркетингу — не новость для федерального СМИ. Запуск продукта, который меняет рынок — новость. Оценивайте трезво: интересно ли это аудитории издания, а не только вашей компании.
Визуальная составляющая пресс-релиза
Не всякий инфоповод можно проиллюстрировать, но если есть возможность — используйте её. Картинки привлекают внимание, помогают объяснить тему и делают материал интереснее.
Будущее мероприятие — фото выступающих или афиша. Прошедшее — фото события. Финансовые показатели — графика. Запуск продукта — фото или рендеры. Для IT-продукта — скриншоты. Для инвестиционного раунда — графики роста.
Важно: журналисты не любят тяжёлые файлы, которые забивают почту. Присылайте визуал ссылкой на папку в облаке. И не забудьте подписать фото — кто на них изображён и что происходит.
Как разместить пресс-релиз в СМИ
Три способа размещения: рассылка по медиабазе, прямые контакты с журналистами, платные платформы.
Рассылка по медиабазе — самый простой, но наименее эффективный способ. Журналисты получают десятки релизов в день. Ваш релиз может потеряться. Общая рассылка работает, если инфоповод действительно массовый — запуск продукта, крупная сделка.
Прямой контакт с журналистом — самый эффективный способ. Найдите конкретного журналиста, который пишет по вашей теме. Покажите, что знаете его работу. Персонализированное письмо работает в 5–10 раз лучше массовой рассылки.
Платные платформы — Pressfeed, PR.ru, сервисы рассылки. Платформа отправляет релиз по своей базе СМИ. Удобно, если нет собственной медиабазы. Стоимость — от 10 000 ₽ за рассылку.
Медиакарта: как выбрать СМИ для рассылки
Медиакарта — таблица, в которую вы записываете: название издания, ссылку, рубрики, охват аудитории, количество публикаций в день, целевую аудиторию, контакты редакции.
Охват и аудиторию можно найти на странице для рекламодателей — её публикует почти каждое издание. Количество публикаций показывает конкуренцию: если площадка публикует 10–20 материалов в час, заголовок должен быть особенно привлекательным.
Лайфхак с контактами: рабочая почта изданий собирает столько спама, что ваше письмо рискует потеряться. Ищите конкретных людей — редакторов, главредов, авторов — через соцсети. Лайкайте посты, пишите комментарии, задавайте вопросы по теме. Потом идите в личку спрашивать о публикации. Не нашли редактора — посмотрите, кто числится в постоянных авторах. Зайдите через них — у авторов налажены контакты с редакцией.
Как писать редактору, чтобы статью опубликовали
Письмо редактору — короткое. Тема письма — заголовок релиза. В теле письма — 2–3 предложения о том, почему это интересно именно его аудитории. Текст релиза — в теле письма, не во вложении. Визуал — ссылкой на облако.
Персонализируйте: обращайтесь по имени. Покажите, что читали материалы журналиста — «Я читал вашу статью о X, и думаю, наш релиз о Y будет интересен вам, потому что...». Это повышает шанс на ответ в разы.
Не пишите «Уважаемая редакция». Не отправляйте релиз в пятницу вечером. Не присылайте повторное письмо через час — дайте редактору 2–3 дня.
Публикация статей в СМИ: бесплатное и платное размещение
Бесплатное размещение — через экспертные статьи, колонки, комментарии. Редакция публикует то, что интересно её аудитории. Если ваша статья — полезное руководство, кейс с неожиданным результатом или анализ тренда — её опубликуют бесплатно.
Платное размещение — через рекламные отделы СМИ. Вы платите за публикацию, контролируете контент и место размещения. Материал маркируется как промо или спонсорский — но аудитория видит его. Стоимость: от 5 000 ₽ в региональных СМИ до 100 000+ ₽ в федеральных.
Бесплатные статьи должны быть полезны аудитории, а не бренду. Если статья — реклама под видом экспертизы, редакция отклонит. Платные — маркируются, но дают контроль. Выбор зависит от цели: бесплатное — для доверия и охвата, платное — для контроля и скорости.
PR в СМИ: продвижение бренда через публикации
PR в СМИ — это системная работа по появлению бренда в медиапространстве. Инструменты: пресс-релизы, экспертные статьи, комментарии, интервью, колонки. Каждый инструмент работает по-своему: пресс-релиз даёт новостную волну, экспертная статья — позиционирование, комментарий — присутствие в чужом материале.
Аудитория СМИ доверяет публикациям больше, чем рекламе. Статья в авторитетном издании работает как стороннее подтверждение — «раз про них написали, значит, они серьёзные». Реклама такого эффекта не даёт, потому что аудитория знает: вы за неё заплатили.
PR в СМИ требует регулярности. Разовая публикация не создаёт репутацию. Системное появление в медиапространстве — раз в месяц, квартал — формирует образ бренда, который «на слуху». Пауза в коммуникации = забвение.
Типичные ошибки при работе с пресс-релизами и СМИ
- Отсутствие инфоповода. «Мы обновили логотип» — не новость для СМИ. «Мы обновили логотип и запустили кампанию с бюджетом X» — новость.
- Реклама вместо новости. Редакция отклонит релиз, который выглядит как реклама. Пишите новость, а не продающий текст.
- Массовая рассылка без таргетинга. Отправка релиза всем подряд — пустая трата. Выбирайте СМИ по теме и аудитории.
- Тяжёлые вложения. Файл на 20 МБ забивает почту журналиста. Давайте ссылку на облако.
- Игнорирование правил оформления. Нет заголовка, нет контактов, нет даты — редакция не будет разбираться.
- Отправка в нерабочее время. Пятница вечером, выходные, праздники — плохое время. Лучше: вторник-среда, утро.
- Отсутствие follow-up. Журналист мог пропустить письмо. Через 2–3 дня — вежливое напоминание. Не через час.
Чек-лист: как подготовить и разместить пресс-релиз
- Найдите инфоповод — событие, которое интересно аудитории СМИ, а не только вам.
- Определите вид релиза — информационный, анонсирующий или пост-релиз.
- Напишите по структуре — заголовок, лид, тело, цитата, контакты.
- Проверьте по 5W+H — на все шесть вопросов есть ответы.
- Подготовьте визуал — фото, графика, ссылка на облако.
- Составьте медиакарту — издания, охват, аудитория, контакты.
- Найдите контакты журналистов — через соцсети, не только через общую почту.
- Напишите персонализированное письмо — обратитесь по имени, покажите знание работы журналиста.
- Отправьте — во вторник или среду, утром.
- Сделайте follow-up — через 2–3 дня, вежливое напоминание.
- Отследите публикации — медиамониторинг, Google Alerts, упоминания.
- Оцените охват и тональность — сколько публикаций, какой охват, позитивная или негативная.
После выполнения чек-листа у вас будет системный процесс работы с пресс-релизами — не разовая отправка, а регулярное появление в СМИ.
Часто задаваемые вопросы
Что такое пресс-релиз?
Пресс-релиз — это информационное сообщение для СМИ о событии компании: запуске продукта, финансовых результатах, мероприятии, сделке. Это главный инструмент PR-специалиста для донесения информации до журналистов.
Чем пост-релиз отличается от пресс-релиза?
Пресс-релиз анонсирует или информирует о событии — до или в момент его проведения. Пост-релиз публикуется после мероприятия и рассказывает о результатах, итогах, ключевых цифрах и фото.
Какие бывают виды пресс-релизов?
Три основных вида: информационный (сообщает о действии компании), анонсирующий (рассказывает о предстоящем событии), пост-релиз (подводит итоги прошедшего события). Информационные делятся по тематикам: продуктовый, финансовый, HR, проектный.
Как разместить пресс-релиз в СМИ бесплатно?
Найдите сильный инфоповод, составьте медиакарту с контактами журналистов, отправьте персонализированное письмо с текстом релиза в теле письма. Бесплатное размещение требует качества — редакция публикует то, что интересно её аудитории, а не рекламу бренда.
Сколько стоит размещение пресс-релиза?
Бесплатное размещение возможно при сильном инфоповоде. Платные услуги — от 5 000 ₽ за публикацию в региональных СМИ до 100 000+ ₽ в федеральных. Платформы вроде Pressfeed и PR.ru предлагают пакеты рассылки от 10 000 ₽.
Какой должна быть структура пресс-релиза?
Заголовок — короткий и конкретный. Лид — 2–3 предложения с главной новостью. Тело — детали и факты. Цитата — комментарий руководителя или эксперта. Контакты — имя, телефон, email для связи. Объём — 1–2 страницы.
Как написать редактору СМИ?
Короткое письмо с темой, заголовком релиза и кратким описанием. Текст релиза — в теле письма, не во вложении. Визуал — ссылкой на облако. Персонализируйте: обращайтесь по имени, покажите, что знаете работу журналиста.
Как измерить эффективность пресс-релиза?
Основные метрики — количество публикаций, охват, тональность, Media Value (эквивалент стоимости упоминаний), рост брендовых запросов, трафик на сайт. Для точности используют медиамониторинг — СКАН-Интерфакс, Brand Analytics, Medialogia.
