Реклама в Facebook и ВКонтакте регулируется правилами площадок и федеральным законодательством: каждая кампания проходит модерацию, а с 2022 года вся онлайн-реклама в РФ подлежит обязательной маркировке. Нарушение правил — стоп-слова, запрещённые тематики, вводящий в заблуждение контент — приводит к отклонению объявлений, блокировке аккаунта и штрафам до 500 000 ₽. Знание требований обеих платформ помогает запускать кампании без отклонений, экономить время на модерации и избегать блокировок.
Какие правила рекламы действуют в Facebook и что запрещено
Политика рекламы Facebook (Нормы рекламной деятельности Meta) — это свод правил, определяющих, какой контент разрешён, а какой запрещён к продвижению на платформах Meta: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. Правила распространяются на платную рекламу, размещаемую на всех платформах Meta, и дополняются Нормами сообщества, Правилами торговли и Правилами для Страниц, групп и мероприятий.
Запрещённые категории рекламы в Facebook
Facebook запрещает рекламу целого ряда категорий: товары для взрослых, табачная продукция, оружие и боеприпасы, небезопасные пищевые добавки, рецептурные препараты, незаконные товары, товары-реплики, вводящая в заблуждение реклама. По каждому пункту правила конкретны: нельзя не только прямо рекламировать запрещённый товар, но и демонстрировать графические элементы другого бренда. Если вы рекламируете часы неизвестного бренда, визуально напоминающие Apple Watch, и используете фрагменты видео Apple — это бан без возможности последующей разблокировки.
На практике клиент из сферы аффилейт-маркетинга планировал запустить кампанию для часов, похожих на Apple Watch. Использование фрагментов видео мирового производителя электроники привело бы к бану без возможности разблокировки. Другой пример: разработчик мобильных приложений рекламировал игру с элементарной графикой, используя видео с записью геймплея GTA5. Результат — забаненный аккаунт, потому что реклама вводила пользователей в заблуждение относительно качества и возможностей продукта.
Стоп-слова для рекламы в Facebook
Стоп-слова — это формулировки, которые алгоритмы модерации Facebook блокируют автоматически или понижают в рейтинге. Категории стоп-слов включают обращения к личным характеристикам (раса, религия, возраст, состояние здоровья, финансовые возможности), слова-усилители («Шок», «Сенсация», «Хит»), формулировки «до и после», преувеличения качественных характеристик товара и нереалистичные обещания.
Конкретные примеры замен: «Болят суставы?» — прямое обращение к состоянию здоровья, приводит к бану. Замена: «Узнай, как работают наши суставы» — нейтральная формулировка, модерацию проходит. «Похудей на 10 кг» — нереалистичное обещание. Замена: «Узнай о программе питания» — корректная подача. Важно понимать: Facebook активно проверяет рекламные публикации, получающие негативные отклики. Чем больше пользователей нажимают «Не показывать больше эту рекламу», тем выше вероятность блокировки.
Как проходит модерация рекламы в Facebook
Модерация рекламы в Facebook — это автоматизированная проверка каждого объявления на соответствие Нормам рекламной деятельности до запуска, занимающая обычно до 24 часов. Система использует преимущественно автоматизированные инструменты, но в некоторых случаях применяется ручная проверка. Проверка начинается ещё до запуска рекламы, и во время неё объявление имеет статус «На проверке».
Что проверяет система модерации Facebook
Система проверяет отдельные элементы объявления — изображения, видео, текст, информацию для таргетинга. Также проверяется целевая страница или другое место назначения, связанное с рекламой, и бизнес-аккаунт рекламодателя: Страница, рекламный аккаунт, аккаунт пользователя. Проверка не ограничивается моментом запуска: объявления могут проверяться повторно в любой момент, включая после публикации. Если нарушение найдено на любом этапе, реклама отклоняется, а связанный бизнес-аккаунт может быть ограничен.
Что делать, если реклама отклонена
Если рекламу отклонили, у вас есть два пути: отредактировать объявление и исправить нарушение или запросить повторную проверку через инструмент «Качество аккаунта», если вы считаете, что отклонение ошибочно. Типичные причины отклонений: обращение к личным характеристикам, вводящий в заблуждение контент, запрещённые товары, неработающая целевая страница, контент низкого качества.
Практический сценарий: клиент рекламировал биологически активные добавки. В креативах использовалась фраза «Болят суставы?» — прямое обращение к состоянию здоровья, приводящее к бану. Тезис оперативно заменили на «Узнай, как работают наши суставы», и креативы успешно прошли модерацию. Другой случай: бьюти-бренд использовал корректные креативы, но в разделе отзывов на лендинге присутствовал непроверенный пользовательский контент — фотографии «до и после» и заявление о росте волос на 20 сантиметров за месяц. Произошло двойное нарушение, и аккаунт был заблокирован.
Траст и репутация рекламного аккаунта в Facebook
Траст (trust rate) — это условный уровень доверия Facebook к вашему рекламному аккаунту: чем ниже траст, тем выше вероятность блокировки объявлений или аккаунта. Траст формируется на основе истории нарушений, качества рекламных материалов, жалоб пользователей и состояния бизнес-страницы. Низкий траст не виден рекламодателю напрямую, но проявляется в частых блокировках, медленном наборе показов и ограничениях на создание новых кампаний.
Факторы, влияющие на траст аккаунта
Заполненность бизнес-страницы: пустые страницы с минимальным наполнением не набирают показы. Клиент из сферы информационного бизнеса создал практически пустую бизнес-страницу — показы не набирались. После шести попыток с новыми проектами результат повторился, а на седьмой раз Facebook ограничил возможность создания рекламных кампаний.
История нарушений: если когда-либо вашей целевой страницей являлся поддомен сайта, который попал под бан, траст упадет не только у него, но и у всех остальных поддоменов и главной страницы. Жалобы пользователей: каждая жалоба «Не показывать больше эту рекламу» снижает рейтинг. Контент целевой страницы: UGC-отзывы с фантастическими результатами, оскорблениями или запрещёнными приёмами могут спровоцировать блокировку, даже если креатив корректен.
Как не получить бан рекламного аккаунта в Facebook
Основные причины бана: товары-реплики, вводящая в заблуждение реклама, обход систем модерации, неоднократные нарушения, низкое качество целевых страниц, негативные отзывы пользователей. Часы-реплики Apple Watch с использованием видео Apple — бан без возможности разблокировки. Реклама простой игры с видео GTA5 — бан за введение в заблуждение. Отзывы на лендинге с «до и после» — двойное нарушение (реклама + целевая страница).
Рекомендации: проверяйте креативы, тексты, целевые страницы и UGC перед запуском. Не используйте обход систем — попытки обойти модерацию приводят к перманентному бану. Следите за отзывами на лендинге: если посетители могут оставлять отзывы, именно они могут спровоцировать блокировку. Главное правило Facebook: доволен пользователь — довольна площадка. Если этот пункт не выполняется, даже стопроцентное соблюдение формальных требований не убережёт от блокировок.
Правила таргетированной рекламы в ВКонтакте
Правила таргетированной рекламы ВКонтакте — это требования платформы VK Реклама к содержанию объявлений, изображениям, текстам, целевым страницам и рекламируемым товарам, установленные в соответствии с ФЗ «О рекламе» и правилами площадки. Правила регулярно дополняются в соответствии с изменениями в законодательстве. Модерация защищает пользователей от мошеннических действий и поддерживает высокое качество контента на проектах VK.
Требования к тексту объявления в VK
Текст должен быть составлен на грамотном русском языке без ошибок, опечаток и сокращений (исключая общепринятые аббревиатуры вроде USB, HDMI). Текст не должен заканчиваться на середине слова, не может быть продолжением заголовка. Запрещены слова-усилители: «Шок», «Сенсация», «Хит». Запрещены намеренные повторы слов и фраз. Допускается использование до 5 эмодзи из предложенного списка, но не в заголовках объявлений, названиях сообществ и поле для юридической информации.
Запрещено: написание слова полностью заглавными буквами (кроме аббревиатур и товарных знаков), разрядка (пробелы между буквами), заборчик (разный регистр в слове), текстовые смайлы «:)», «((». Запрещены многократные повторения знаков препинания, подчёркивания, скобки. Иностранные слова допустимы только как общепринятые аббревиатуры или зарегистрированные товарные знаки — при использовании товарного знака нужно предоставить скан-копию свидетельства в поддержку.
Требования к изображению в VK
Изображение должно быть высокого качества, без агрессивных цветов и сочетаний, занимать всю отведённую площадь. Текст на изображении не должен занимать более 20% от общей площади и должен быть контрастным фону. Запрещено: откровенные изображения и изображения с сексуальным подтекстом, алкогольная и табачная продукция, пугающие изображения (болезни, увечья, катастрофы, оружие), денежные купюры и слитки, сравнение «до и после» для косметологических и медицинских процедур.
Изображение не должно состоять из склейки нескольких картинок — исключение составляет реклама классифайдов и маркетплейсов. Использование изображений физических лиц, включая публичных людей, допустимо только при наличии документов, подтверждающих согласие. При использовании фото лиц, признанных иноагентами, объявление должно содержать соответствующий дисклеймер. Запрещены логотипы или атрибутика компаний-конкурентов, имитация элементов интерфейса (стрелки, галочки, кнопки call-to-action), вводящие пользователей в заблуждение.
Требования к целевой странице в VK
Рекламируемая страница должна корректно открываться в браузере, не содержать ошибок скриптов. Запрещены: сайты в стадии разработки, страницы с сообщениями об ошибках, блокирование кнопки «назад», всплывающие окна (включая окна, запускающие загрузку), дорвеи, сайты с HTML-фреймами, клоны, сайты для показа рекламы. В мобильной рекламе запрещено рекламировать приложения на сторонних ресурсах, кроме Google Play, App Store, RuStore, Windows Phone Store.
Для интернет-магазинов обязательны данные о продавце: наименование, место нахождения с индексом и ОГРН для юрлиц; ФИО и ОГРНИП для ИП; ФИО и ИНН для самозанятых. Информацию можно указать в поле «Данные рекламодателя», на баннере или видео, для карусели — на первом слайде или всех слайдах. Для конкурсов и розыгрышей: сроки проведения, источник информации об организаторе, правила, количество призов, место и порядок получения. Если мероприятие в группе ВК, полные условия могут быть в закреплённой записи.
Новые правила рекламы ВК: маркировка и закон о рекламе
С 1 сентября 2022 года в России действует обязательная маркировка всей онлайн-рекламы по ФЗ № 347: каждое объявление должно получить токен в ОРД (операторе рекламных данных) и быть зарегистрировано в ЕРИР. Закон затрагивает всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, агентства и распространителей. VK Реклама, Яндекс и другие платформы уже выступают операторами рекламных данных и автоматически присваивают токены объявлениям.
Как работает маркировка рекламы в ВКонтакте
VK Реклама автоматически присваивает токен каждому объявлению и передаёт данные в ЕРИР. Рекламодателю нужно заполнить реквизиты — ИНН, ФИО, наименование юридического лица — в кабинете VK Рекламы. Без этих данных нельзя отправить объявления на модерацию. Маркировке подлежат: баннеры, видео- и аудиоролики, мультиформатные объявления, карусели, промопосты, ссылки в SEO-статьях, email-рассылки пользователям не из клиентской базы, тизеры, нативная реклама и посты для взаимопиара.
Не подлежат маркировке: email-рассылки клиентам из собственной базы, социальная реклама, push-уведомления. Токен и пометка «Реклама» — разные вещи: токен (ID) — инструмент для отслеживания кампании в ЕРИР, содержится в ссылках креативов. Пометка «Реклама» даёт понять пользователям, что предложение носит коммерческий характер. Если в ходе кампании вы заменили креатив, не забудьте присвоить ему новый токен.
Штрафы за нарушение закона о маркировке
По статье 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе» предусмотрены штрафы: для физлиц — от 2 000 до 2 500 ₽, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽. Последствия нарушения: дезинформация ФНС, репутационные потери, блокировка рекламы. Роскомнадзор привлекает к ответственности каждого участника цепочки — рекламодателя, агентство, распространителя. Если клиент не увидит данные о своей кампании в ЕРИР, пострадают все участники сделки.
Типичные ошибки при запуске рекламы в Facebook и VK
Основные ошибки рекламодателей: использование стоп-слов и запрещённых формулировок, вводящий в заблуждение контент, неработающие целевые страницы, отсутствие данных продавца, игнорирование маркировки, пустые бизнес-страницы, UGC с нарушениями. Каждая из этих ошибок ведёт к отклонению объявлений, перерасходу времени на модерацию и, в худшем случае, к блокировке аккаунта.
Ошибка 1: обращение к личным характеристикам
Facebook и VK запрещают прямые указания на имя, возраст, здоровье, финансовое положение, социальный статус. Примеры: «Болят суставы?» — бан в Facebook за обращение к состоянию здоровья. «20-летним специальное предложение» — отклонение в VK за упоминание возраста. «Татьяна, для вас акция в Татьянин день» — отклонение в VK за персональное обращение. Решение: переформулировать в нейтральную форму — «Узнай, как работают наши суставы», «Специальное предложение для молодёжи».
Ошибка 2: вводящий в заблуждение контент
Стратегия «невероятного результата», «до-после» и преувеличения качеств запрещены на обеих платформах. Видео GTA5 для рекламы простой игры — бан в Facebook за введение в заблуждение. Часы, похожие на Apple Watch, с использованием видео Apple — бан за реплику. Отзывы «волосы выросли на 20 см за месяц» с фото «до и после» — двойное нарушение. В VK сравнение «до и после» запрещено для косметологических и медицинских процедур. Решение: честно показывайте продукт, не обещайте нереалистичных результатов, модерируйте пользовательский контент на лендинге.
Ошибка 3: игнорирование правил целевой страницы
Правила Facebook и VK распространяются не только на креатив, но и на целевую страницу. Частые проблемы: неработающий сайт, UGC-отзывы с нарушениями, всплывающие окна, блокировка кнопки «назад», отсутствие данных продавца для интернет-магазинов. Бьюти-бренд использовал корректные креативы, но отзывы на лендинге с «до и после» привели к блокировке. Решение: проверяйте лендинг перед запуском, модерите отзывы, добавляйте юридическую информацию, убирайте всплывающие окна и скрипты, блокирующие выход.
Чек-лист: как пройти модерацию рекламы в Facebook и VK
- Проверьте текст на стоп-слова — уберите обращения к личным характеристикам, слова-усилители, нереалистичные обещания;
- Проверьте изображение — без «до/после», без алкоголя и табака, без пугающих картинок, текст не более 20% площади;
- Проверьте целевую страницу — сайт работает, нет всплывающих окон, нет блокировки кнопки «назад»;
- Проверьте UGC на лендинге — удалите отзывы с фантастическими результатами и «до/после»;
- Не используйте реплики и чужие товарные знаки — без логотипов конкурентов, без имитации известных брендов;
- Заполните данные продавца — для интернет-магазинов в VK: наименование, адрес, ОГРН/ИНН;
- Заполните реквизиты в кабинете VK Рекламы — ИНН, ФИО, наименование юрлица;
- Проверьте маркировку — убедитесь, что токен присвоен и данные переданы в ОРД;
- Наполните бизнес-страницу в Facebook — пустые страницы не набирают показы и понижают траст;
- Не используйте обход систем модерации — попытки обхода приводят к перманентному бану;
- Проверьте конкурсы и розыгрыши — укажите сроки, правила, количество призов;
- Для рекламы с физическими лицами — получите согласие на использование изображения;
- Проверьте соответствие текста и изображения — креатив должен совпадать с содержанием целевой страницы;
- Не используйте кликбейт — «Сенсация!», «Срочно!», «Шок» запрещены в обеих платформах;
- Учтите время модерации — до 24 часов в Facebook, до 1 дня в VK для категорий с документами.
Часто задаваемые вопросы
Вопросы о правилах, политике и требованиях к рекламе в Facebook и ВКонтакте.
Что такое стоп-слова для рекламы в Facebook?
Стоп-слова — это формулировки, которые алгоритмы модерации Facebook блокируют или понижают в рейтинге: обращения к личным характеристикам (здоровье, возраст, финансы), слова-усилители («Шок», «Сенсация»), формулировки «до и после», нереалистичные обещания. Использование стоп-слов приводит к отклонению объявления или блокировке аккаунта.
Сколько длится модерация рекламы в Facebook?
Модерация рекламы в Facebook обычно занимает до 24 часов, но для отдельных категорий может потребоваться больше времени. На время проверки объявление имеет статус «На проверке». Реклама может быть проверена повторно даже после публикации.
Какие товары нельзя рекламировать в Facebook?
В Facebook запрещена реклама товаров для взрослых, табачной продукции, оружия и боеприпасов, небезопасных пищевых добавок, рецептурных препаратов, товаров-реплик, незаконных товаров. Также запрещена реклама, вводящая в заблуждение, с нереалистичными результатами и «до и после».
Как правильно маркировать рекламу в ВКонтакте?
Для маркировки рекламы в ВКонтакте заполните реквизиты (ИНН, ФИО, наименование юрлица) в кабинете VK Рекламы — система автоматически присвоит токен и передаст данные в ЕРИР. Пометка «Реклама» добавляется площадкой. Без заполненных реквизитов отправить объявление на модерацию нельзя.
Что будет за нарушение правил рекламы в ВКонтакте?
За нарушение правил рекламы в VK объявление отклоняется модерацией, а при систематических нарушениях аккаунт может быть заблокирован. За нарушение закона о маркировке (ФЗ-347) предусмотрены штрафы: для юрлиц — от 100 000 до 500 000 ₽ по статье 14.3 КоАП РФ.
Чем отличаются правила рекламы в Facebook и ВКонтакте?
Обе платформы запрещают личные характеристики, кликбейт, вводящий в заблуждение контент. Но в VK строже требования к тексту: запрещены эмодзи в заголовках, разрядка, заборчик, повелительное наклонение. В Facebook больше внимания уделяется трасту аккаунта и качеству бизнес-страницы. В VK обязательна маркировка по ФЗ-347.
Как повысить траст рекламного аккаунта в Facebook?
Наполните бизнес-страницу контентом, не нарушайте правила повторно, следите за жалобами пользователей, проверяйте целевые страницы и UGC. Пустые страницы и поддомены забаненных сайтов имеют низкий траст. Чем больше доверия Facebook к вашему аккаунту, тем меньше блокировок.
Нужно ли указывать данные продавца в рекламе ВКонтакте?
Да, для интернет-магазинов и дистанционной продажи товаров в VK Рекламе обязательно указывать данные продавца: наименование, адрес и ОГРН для юрлиц, ФИО и ОГРНИП для ИП, ФИО и ИНН для самозанятых. Информацию можно указать в поле «Данные рекламодателя» или на баннере.
