Позиционирование и платформа бренда: стратегии, разработка и примеры

Примечание: Instagram, Facebook и Meta Ads принадлежат Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ; размещение рекламы на этих площадках для российских рекламодателей запрещено.

Позиционирование бренда — это маркетинговая стратегия, направленная на закрепление уникального места бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Разработка позиционирования включает анализ рынка, определение ЦА, выбор стратегии, формулировку УТП и трансляцию через все точки контакта. В статье разобраны виды и стратегии позиционирования, теория Джека Траута, этапы разработки, критерии успешности, примеры и чек-лист.

Позиционирование бренда — это: определение

Позиционирование бренда — это маркетинговая стратегия, которая направлена на то, чтобы выделить бренд среди конкурентов и закрепить за ним уникальное место в сознании потребителей.

Позиционирование — одновременно позиция торговой марки в сознании потребителя и процесс её формирования. Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов и подчеркнуть значимую выгоду. Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования. Позиционирование ощущается в каждой точке контакта: название, визуальный образ, рекламные кампании, соцсети.

Позиционирование может меняться со временем. Например, Domino's Pizza в 2020 году уточнила позиционирование на российском рынке: к УТП о доставке за 30 минут добавила эмоциональную выгоду — «Есть чему удивиться!».

Зачем нужно позиционирование: цели и результаты

• Выделение и отстройка от конкурентов. Бренд становится узнаваемым и отличимым.
• Подчёркивание преимуществ продукта. Фокус на сильных сторонах.
• Повышение лояльности потребителей. Устойчивый образ → доверие → повторные покупки.
• Показ выгоды от приобретения. Потребитель понимает, что получает.
• Донесение ценности до аудитории. Не просто характеристики, а смысл.
• Рост узнаваемости и симпатии. Бренд на слуху и вызывает положительные эмоции.
• Мотивация выбора бренда. Потребитель выбирает именно этот бренд.
• Помощь менеджерам в продажах. Понимание ценности и кому предлагать.

Теория позиционирования Джека Траута и Эла Райса

Теория позиционирования Джека Траута и Эла Райса («Позиционирование: битва за умы», 1981) утверждает, что позиционирование — это не то, что компания делает с продуктом, а то, что она делает с сознанием потребителя.

• Главная идея. Бренд должен занять уникальное место в сознании потребителя.
• Принцип отстройки. Отличие от конкурентов — уникальность и выгода.
• Принцип простоты. Одно главное сообщение, которое легко запомнить.
• Принцип первого. Быть первым в категории — потребитель запоминает лидера.
• Принцип категории. Если не первый — создай новую категорию, где будешь первым.
• Позиционирование — стратегия. Не рекламный трюк, а долгосрочная стратегия.

Виды позиционирования: бренда и товара

Позиционирование делится на позиционирование бренда (образ компании в целом) и позиционирование товара (образ конкретного продукта).

Позиционирование бренда

Цель — сильный и успешный образ компании. Вопросы для построения:

• Для кого? Определить покупателя. Пример: СберМаркет — для тех, кто ценит время.
• Для какой социальной группы? Социальная роль — заботливая мама, успешный мужчина. Пример: мама выбирает творожок ответственного производителя.
• В какой ситуации? Ассоциация с ситуацией. Пример: доставка роллов — отдых, друзья, выходные.

Позиционирование товара

Необходимо для нового продукта, распродажи или слабо продающегося товара. Две группы:

• Брендируемые. Высокое качество, долгое использование. Упор на надёжность, статус, гарантии.
• Утилитарные. Ежедневное потребление, низкая и средняя цена. Упор на цену и доступность. Но позитивный образ производителя повышает доверие.

Стратегии позиционирования бренда

Основные стратегии позиционирования — по выгоде, по цене, по качеству, по конкуренту, по категории, по ситуации использования, по пользователю и по образу.

• По выгоде. Заявление о самых выгодных качествах товара. Пример: Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• По цене. Низкая цена или премиум-позиционирование. Пример: IKEA — доступный дизайн.
• По качеству. Упор на надёжность и долговечность. Пример: Volvo — самые надёжные автомобили.
• По конкуренту. Отстройка от лидера. Пример: Avis — «мы стараемся больше, потому что мы номер два».
• По категории. Лидерство в категории. Пример: Caterpillar — тяжёлая техника для строительства.
• По ситуации использования. Ассоциация с моментом. Пример: доставка роллов — вечер с друзьями.
• По пользователю. Для конкретной группы. Пример: Dove — для женщин, которые заботятся о коже.
• По образу. Эмоциональное позиционирование. Пример: BMW — удовольствие от вождения.

Разработка позиционирования бренда: этапы

1. Анализ рынка. Тренды, конкуренты, их позиции. Карта позиционирования.
2. Анализ ЦА. Потребности, боли, ценности, портрет клиента.
3. Анализ продукта. Преимущества, недостатки, уникальные характеристики.
4. Выбор стратегии. По выгоде, цене, качеству, конкуренту, категории, ситуации, пользователю, образу.
5. Формулировка УТП. Уникальное торговое предложение — одна главная идея.
6. Платформа бренда. Миссия, видение, ценности, характер, Tone of Voice.
7. Трансляция. Название, визуал, реклама, соцсети, упаковка — все точки контакта.
8. Тестирование. Опрос ЦА, A/B-тест креативов, замер узнаваемости.
9. Корректировка. На основе данных — уточнение позиции.

Пример: запуск нового бренда одежды. Анализ рынка: конкуренты — Zara, H&M, Uniqlo. ЦА: мужчины 25–35, ценят стиль и качество. Продукт: базовый гардероб из натуральных тканей. Стратегия: по качеству. УТП: «Базовые вещи из натуральных тканей, которые служат долго». Платформа: миссия — сделать качественную одежду доступной. Трансляция: минималистичный визуал, Instagram, Telegram.

Платформа бренда: что это и из чего состоит

Платформа бренда — это документ, описывающий ключевые элементы бренда: миссию, видение, ценности, характер, позиционирование и Tone of Voice.

• Миссия. Зачем бренд существует, какую проблему решает.
• Видение. Куда бренд стремится, каким хочет стать.
• Ценности. Принципы и убеждения, которые разделяет ЦА.
• Характер. Личность бренда — если бы бренд был человеком.
• Позиционирование. Уникальное место на рынке и в сознании.
• Tone of Voice. Как бренд говорит — тон, стиль, формулировки.
• УТП. Уникальное торговое предложение.
• Атрибуты. Название, логотип, цвета, шрифты, упаковка.

Платформа — основа для всех коммуникаций. Без неё разные каналы будут транслировать разные сообщения, разрушая единый образ.

Критерии успешного позиционирования

• Идеал. Важна не фактическая, а желаемая позиция — идеальный образ, которому бренд соответствует.
• Простота. Преимущества понятны целевой аудитории без сложных объяснений.
• Важность. Объясняется, почему товар необходим клиенту.
• Актуальность. Выгоды соответствуют запросам ЦА в настоящий момент.
• Единство. Каждый элемент маркетинга — реклама, цена, упаковка, магазин — соответствует единой концепции.
• Уникальность. Видны отличия от аналогичных товаров и превосходство над конкурентами.
• Долгосрочность. Образ поддерживается длительное время, особенно если бренд с такой позицией хорошо себя зарекомендовал.

Примеры позиционирования брендов

• Volvo. «Самые надёжные автомобили в сегменте». Стратегия: по качеству.
• Tele2. «Выгодный оператор с гарантией лучшей цены». Стратегия: по цене.
• IKEA. «Доступный дизайн для каждого». Стратегия: по выгоде.
• Dove. «Мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи». Стратегия: по выгоде.
• BMW. «Удовольствие от вождения». Стратегия: по образу.
• Caterpillar. «Надёжная, тяжёлая и очень крутая техника для строительства». Стратегия: по категории.
• Domino's Pizza. «Доставка за 30 минут + есть чему удивиться». Стратегия: по выгоде + эмоции.
• СберМаркет. «Доставка для тех, кто ценит время». Стратегия: по пользователю.

Ошибки при позиционировании бренда

1. Размытое УТП. «Мы лучшие» — не позиционирование. Решение: конкретная выгода.
2. Копирование конкурентов. Нет отстройки. Решение: найти уникальность.
3. Несоответствие продукту. Обещание не равно реальности. Решение: аудит продукта.
4. Нет единства. Разные сообщения в разных каналах. Решение: платформа бренда.
5. Частая смена позиции. Путаница в сознании. Решение: долгосрочность.
6. Игнорирование ЦА. Не учитывают потребности. Решение: исследование ЦА.

Чек-лист: как разработать позиционирование бренда

1. Анализ рынка. Вопрос: тренды и конкуренты изучены?
2. Анализ ЦА. Вопрос: потребности и боли определены?
3. Анализ продукта. Вопрос: преимущества выявлены?
4. Выбор стратегии. Вопрос: по какому признаку позиционируемся?
5. УТП. Вопрос: уникальное предложение сформулировано?
6. Платформа бренда. Вопрос: миссия и ценности описаны?
7. Трансляция. Вопрос: все точки контакта охвачены?
8. Единство. Вопрос: все каналы транслируют одно сообщение?
9. Тестирование. Вопрос: опрос и A/B-тест проведены?
10. Долгосрочность. Вопрос: позиция устойчива?
11. Корректировка. Вопрос: данные анализируются регулярно?

Часто задаваемые вопросы

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это маркетинговая стратегия, направленная на закрепление уникального места бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Позиционирование — одновременно позиция торговой марки в сознании и процесс её формирования.

Какие бывают стратегии позиционирования?

Основные стратегии: по выгоде (Tele2), по цене (премиум или эконом), по качеству (Volvo), по конкуренту (Avis), по категории (Caterpillar), по ситуации (доставка роллов), по пользователю (для мам) и по образу (BMW).

Чем позиционирование бренда отличается от позиционирования товара?

Позиционирование бренда — это образ компании в целом, а позиционирование товара — образ конкретного продукта. Позиционирование бренда строится на ценностях и миссии, а товара — на характеристиках и выгодах продукта.

Что такое теория позиционирования Джека Траута?

Теория Джека Траута и Эла Райса («Позиционирование: битва за умы») утверждает, что позиционирование — это не то, что компания делает с продуктом, а то, что она делает с сознанием потребителя. Бренд должен занять уникальное место в сознании через отстройку от конкурентов и простоту сообщения.

Как разработать позиционирование бренда?

Проанализируйте рынок и конкурентов, определите ЦА, выберите стратегию позиционирования, сформулируйте УТП, создайте платформу бренда (миссия, ценности, ToV) и транслируйте через все точки контакта. Проверьте критерии: простота, уникальность, актуальность, единство, долгосрочность.

Что такое платформа бренда?

Платформа бренда — это документ, описывающий ключевые элементы: миссию, видение, ценности, характер, позиционирование, Tone of Voice и атрибуты. Платформа — основа для всех коммуникаций бренда и обеспечивает единство.

Какие критерии успешного позиционирования?

Позиционирование должно быть идеальным (желаемая позиция), простым, важным, актуальным, единым во всех каналах, уникальным и долгосрочным. Каждый элемент маркетинга — реклама, цена, упаковка — должен соответствовать единой концепции.

Какие примеры позиционирования брендов?

Volvo — надёжные автомобили, Tele2 — выгодный оператор, IKEA — доступный дизайн, Dove — забота о коже, BMW — удовольствие от вождения, Caterpillar — тяжёлая техника. Каждое позиционирование строится на одной главной идее.