Планирование и управление рассылками: календарь, оптимальное время отправки и эффективность

Календарь рассылок — это документ, где прописано, какие письма, кому и когда отправлять. Без него email-маркетинг превращается в хаотичную отправку «когда вспомнили», что ведёт к падению открываемости и росту отписок. Лучшее время для email-рассылок — вторник, среда и четверг с 9:00 до 11:00, для SMS — будни с 10:00 до 12:00 и с 17:00 до 21:00. Но время — только половина дела. Эффективность зависит от сегментации, A/B-тестирования и регулярного анализа метрик. Для автоматизации планирования используют Unisender, SendPulse, Sendsay, DashaMail, Mindbox, Altcraft.

Зачем нужно планирование рассылок и как календарь помогает не хаотить

Календарь рассылок — редакционный график отправки писем. В нём зафиксированы темы, даты, сегменты и цели каждого выпуска. План рассылок решает четыре задачи. Систематизация — вы заранее знаете, какие письма уходят на этой неделе. Целенаправленность — темы готовятся под интересы аудитории и этапы воронки, а не под сиюминутные хотелки отдела продаж. Прогнозирование — видно, какие письма работают на продажи, какие на прогрев. Контроль частоты — подписчики не получают по три письма в день просто потому, что два менеджера одновременно запустили рассылки.

Контент-план отличается от общего маркетингового плана уровнем детализации. Маркетинговый описывает стратегию на уровне каналов и бюджетов. Контент-план отвечает на конкретный вопрос: что отправляем в следующий вторник в 10:00 и зачем.

Обычно план составляют на одну-две недели. Если есть долгосрочные цели, план акций и выстроенные воронки — можно планировать на полгода-год вперёд. Контент-маркетолог 12storeez рассказывает: «Сегодня 26 октября, а я уже знаю, какая тема будет у рассылки в начале декабря. Эта система работает с августа, раньше мы планировали только на неделю вперёд».

Что должно быть в контент-плане рассылок

Контент-план — таблица, где каждая строка представляет одно письмо со всеми параметрами отправки. Чем подробнее план, тем меньше хаоса в работе.

Минимальный набор полей: тема письма, краткое содержание, цель, сегмент получателей, тип письма, оффер, призыв к действию, дата и время отправки. Дополнительно можно добавить рубрику, боли аудитории, маркетинговую информацию — акции и продукты, которые нужно прорекламировать.

В плане нужно указывать не только массовые рассылки, но и автоматизированные — welcome-цепочки, триггеры, реактивационные серии. Иначе не виден общий объём коммуникации, который получает подписчик, и его легко перегрузить.

• Тема и краткое содержание — название с тезисами
• Цель — какую пользу принесёт бизнесу, какие действия нужны от получателей
• Сегмент — список подписчиков, которым отправится письмо
• Тип письма — контентное, продающее, триггерное, реактивационное
• Оффер — акция, продукт, мероприятие, бесплатный гайд
• CTA — «Купить», «Скачать», «Смотреть каталог»
• Дата и время отправки — конкретный день и час на основе аналитики

Шаблон контент-плана на неделю

Пример для интернет-магазина. Письма чередуются по типам, чтобы подписчики не устали от продающего контента:

• Понедельник, 10:00 — «5 товаров, которые заканчиваются» — продающее — скидка на остаток — CTA: «Посмотреть каталог»
• Вторник, 14:00 — «Как выбрать [товар]: гайд от экспертов» — полезное — бесплатный гайд — CTA: «Скачать гайд»
• Четверг, 10:00 — «Только 48 часов: скидка 20% на категорию» — продающее — скидка 20% — CTA: «Купить со скидкой»
• Пятница, 18:00 — «Кейс: как наши клиенты экономят до 30%» — прогревающее — отзывы и истории — CTA: «Читать кейсы»
• Суббота, 11:00 — «Новинка месяца уже в продаже» — продающее — ранний доступ — CTA: «Смотреть новинку»

Смотрите на динамику, не на разовые показатели. Если Open Rate и CTR растут от месяца к месяцу, база не сокращается, письма конвертируют — план работает. Если OR падает, отписки растут, конверсий нет — пересмотрите баланс контента и частоту.

Как выбрать лучший день для отправки рассылки

Лучшие дни для email-рассылок — вторник, среда и четверг. Это подтверждают исследования Omnisend, Mailerlite, GetResponse, HubSpot и Unisender, проанализировавшие миллионы писем в 2024–2025 годах.

Вторник лидирует по среднему Open Rate: 11,36% по данным Omnisend. Около 20:00 вовлечённость достигает 59% — выше, чем в любой другой день и час. Второе подходящее время — обед, примерно 14:00. HubSpot опросил маркетологов: большинство назвали вторник лучшим днём. Но и конкуренция за внимание в этот день выше — тема письма должна быть особенно сильной.

Среда почти не отстаёт от вторника. Brevo отмечает, что письма в среду получают больше кликов. MailerLite ставит среду в тройку лучших по открытиям (46,9%). Если во вторник конкуренция слишком велика — среда хороший выбор, особенно для B2B.

Четверг — отличный день для рекламных рассылок. Высокий CTR, впереди выходные, но подписчики ещё не «выключились». SalesForce фиксирует пиковую открываемость в четверг с 8:00 до 12:00.

Понедельник — спорный день. Mindbox фиксирует самый высокий средний Open Rate — 12,12% и Click Rate — 1,33%. Но Omnisend считает понедельник худшим по кликабельности (13%). SurveyMonkey обнаружила, что опросы в понедельник получают на 10% больше ответов. Предприниматели любят проверять почту в понедельник утром. Для B2B, по данным Brevo, понедельник — один из лучших дней.

Пятница — лучший день для B2C. Smart Insights показали, что представители B2C лучше всего открывают письма именно в пятницу. MailerLite ставит пятницу на первое место по среднему показателю открытий (49,7%). Письма должны быть лёгкими — идеи для отдыха, подборки товаров, вдохновение.

Выходные неожиданно эффективны для B2B. В субботу и воскресенье самый высокий показатель открытий среди предпринимателей. Для некоторых weekend — единственное время, когда можно спокойно разобрать почту. В B2C выходные работают для развлекательных и семейных тем.

Omnisend отмечает: 23-е число месяца стабильно показывает минимальные показатели по открываемости, кликам и конверсии. А в дни зарплаты конверсия email-рассылки вырастает до 5,52% — это время для промо-писем.

Какое время суток лучше всего для отправки писем

Утро с 9:00 до 11:00 — классическое время. Подписчики проверяют почту перед рабочим днём. По данным Mailerlite, утро лучше всего подходит для охвата: люди разбирают почту с 8 до 11. Но Omnisend отмечает нюанс: утром высокий Open Rate, но низкая конверсия — подписчики не готовы к коммерческим предложениям. Утром отправляйте советы, статьи, анонсы вебинаров.

Обед с 13:00 до 14:00 — второй пик. У людей перерыв, они разбирают почту за чашкой кофе. Хорошее время для кратких писем со скидками и подборками. Дополнительный всплеск отмечается с 17:00 до 18:00 — в конце рабочего дня.

Вечер с 20:00 до 22:00 — пик Open Rate. Mindbox фиксирует самый высокий средний Open Rate в 22:00 — 23,63%, а самый низкий в полночь — 7,75%. GetResponse отмечает пик открываемости в 21:00, пик кликабельности — в 22:00. Вечером люди читают почту на телефоне, отдыхая дома. Это лучшее время для конверсии.

Пятница в 18:00 — момент, когда Open Rate и CTR на одном уровне, по данным Mailerlite. Если нужна сбалансированная отправка — хороший выбор.

Ночь — проигрышный вариант. Письма теряются среди утренних сообщений, уведомления посреди ночи раздражают и приводят к отпискам. Некоторые почтовые сервисы откладывают ночные письма в очереди до утра.

Есть и неочевидные окна. Omnisend обнаружила: с 5:00 до 6:00 письма получают высокий CTR — в это время во входящих минимальная конкуренция. Для родителей маленьких детей или студентов ночное время после 21:00 может сработать неожиданно хорошо.

• Утро (9:00–11:00) — охват, брендовое касание, экспертный контент
• Обед (13:00–14:00) — краткие письма, скидки, подборки
• Вечер (18:00–22:00) — B2C, покупки, высокий Open Rate
• Ночь (после 23:00) — избегать, письма теряются, возможны отписки

Когда лучше отправлять SMS-рассылки

SMS — канал с открываемостью около 90%, значительно выше email. Но время отправки влияет на Click Rate не меньше.

По данным Mindbox, самый высокий средний Click Rate SMS — с 10:00 до 20:00. Пики приходятся на 10:00, 11:00 и 18:00 — в среднем 1,51%. Самый низкий Click Rate — с 21:00 до 9:00. Наименьшее количество кликов зафиксировано в 1:00 (0,10%) и 8:00 (0,13%).

SimpleTexting подтверждает: оптимальное время — будни с 9:00 до 12:00 и с 17:00 до 21:00. В выходные есть окна: воскресенье с 10:00 до 12:00 и с 16:00 до 19:00.

Для SMS действует жёсткое правило: рекламные сообщения — только в рабочее время, с 8:00 до 21:00. Ночные SMS не только раздражают, но и могут нарушать законодательство о рекламе. Транзакционные SMS (подтверждение заказа, код авторизации) отправляются автоматически по событию — время не регламентируется.

Для SMS понедельник — на втором месте по эффективности, со средним Click Rate 1,64% (Mindbox). Пятница хорошо работает для B2C — люди планируют покупки на выходные.

Как часовые пояса влияют на эффективность рассылок

Россия — 11 часовых поясов. Письмо, отправленное в полдень по Москве, приходит во Владивосток в 19:00, а в Калининград — в 11:00. Разница во времени серьёзно отражается на открываемости и конверсии.

Решений два. Первое — сегментация базы по часовым поясам. В Mailopost можно разделить базу на три части: Дальний Восток, Сибирь-Урал и европейская часть РФ — и запускать рассылки отдельно. Способ рабочий, но трудоёмкий: несколько копий одной рассылки, ручное управление сегментами.

Второе — автоматическая отправка в часовом поясе подписчика. В Altcraft Platform система сама определяет нужный момент. Жители Краснодара и Южно-Сахалинска получат сообщение в одинаковое время по местному часовому поясу. Аналогичная функция есть в Unisender и других сервисах. Это избавляет от создания нескольких копий.

Если аудитория распределена по стране и вы не учитываете часовые пояса — часть подписчиков систематически получает письма в неудобное время. Это снижает Open Rate и в долгосрочной перспективе ведёт к отпискам.

Как аудитория и сегмент определяют оптимальное время

Усреднённые рекомендации — только ориентир. У каждого сегмента свой график чтения почты. Факторы: возраст, образ жизни, сфера деятельности, тип устройства.

Молодые (18–34) чаще активны вечером, между 18:00 и 22:00, а также в выходные. Старшие (45+) читают почту в первой половине дня, между 10:00 и 14:00 — это часть ежедневного ритуала.

B2B и B2C — разные паттерны. Для B2B лучше работают будни: вторник, среда, четверг, утро 9:00–11:00 и обед 13:00. Brevo отмечает, что в сфере B2B письма открывали чаще всего по понедельникам и вторникам. Для B2C — пятница и выходные, вечер 18:00–21:00.

Предприниматели — отдельная категория. Для некоторых выходные — единственное время, когда можно спокойно разобрать почтовый ящик. В B2B-сегменте в выходные отмечается самый высокий показатель открытий среди предпринимателей.

Сегментация по активности, истории покупок и этапу воронки позволяет персонализировать не только контент, но и время. Активным подписчикам можно писать чаще. Неактивным — отправить реактивационную цепочку вместо очередного продающего письма.

• B2B — вторник, среда, четверг, утро 9:00–11:00, обед 13:00
• B2C — пятница, выходные, вечер 18:00–21:00
• Молодая аудитория (18–34) — вечер 18:00–22:00, выходные
• Старшая аудитория (45+) — утро 10:00–14:00, будни
• Предприниматели — выходные, утро понедельника

Как автоматизация помогает определить лучшее время для каждого подписчика

Усреднённые рекомендации полезны как стартовая точка. Но у каждого подписчика свой график: одни проверяют почту утром, другие — вечером, третьи — только по выходным.

Send Time Optimization (STO) — алгоритм анализирует историю открытий каждого подписчика и подбирает индивидуальное время. GetResponse использует AI-оптимизацию: +33% кликов за счёт подбора времени для каждого получателя.

Gestalt-тестирование в DashaMail — улучшенный вариант мультивариантного тестирования. Алгоритм анализирует историю открытий и подбирает индивидуальное время в рамках одного запуска. Система постоянно обучается: если подписчик изменил поведение — перестал читать письма в метро и начал открывать по утрам — Gestalt подстроится автоматически.

В Altcraft можно настроить отправку в часовом поясе подписчика. В Unisender и Sendsay есть аналитика по времени открытий — графики распределения открытий в течение суток для каждой рассылки и по адресной базе. В Mindbox доступны отчёты по вовлечённости в разрезе дней недели и часов.

Ручной сплит-тест времени тоже работает. Возьмите наиболее выигрышные значения по статистике (вторник 10:00 и четверг 14:00), отправьте одно и то же письмо в разное время и сравните. Выбирайте победителя не только по открытиям, но и по конверсии — если цель продажи, ориентируйтесь на UTM-метки и доход.

Как составить календарь рассылок: пошаговая инструкция

Составление календаря — процесс из семи шагов. Каждый построен на предыдущем, пропуск любого ведёт к снижению эффективности.

1. Определить цель на 1–3 месяца. Цель определяет всё: какие письма отправлять, как часто, кому. Увеличить продажи — план строится вокруг подборок и акций. Прогреть новых подписчиков — письма с пользой и историей бренда. Снизить отток — реактивационные цепочки. Поддержать запуск — анонс, прогрев, презентация, дожим. Если целей несколько — разделите аудиторию на сегменты и для каждого выстройте отдельную логику.
2. Проанализировать аудиторию и сегменты. Откройте базу и посмотрите, какие данные есть. Сегментируйте по активности (кто открывал за 90 дней), по истории покупок (новички, разовые, постоянные), по этапу воронки (изучают, сравнивают, готовы купить). Каждому сегменту — свой контент и частота.
3. Выбрать типы писем и частоту. Чередуйте контентные, продающие и триггерные. Не более 2–3 массовых в неделю — иначе 62% подписчиков отписываются. Транзакционные и триггерные идут автоматически и не учитываются в лимите.
4. Распределить по дням и времени. Используйте данные аналитики и общие исследования. Начните с вторника-четверга 9:00–11:00. Учитывайте часовые пояса. Для B2C тестируйте пятницу вечер, для B2B — среду утро.
5. Заложить A/B-тесты. Тестируйте время, тему, контент. Один тест — одна переменная. Отправляйте на 100% базы. Оценивайте по конверсии, не только по открытиям.
6. Настроить автоматизацию. Триггеры, STO, часовые пояса — настройте один раз. Интегрируйте сервис с CMS и CRM для передачи данных о действиях пользователей.
7. Анализировать и корректировать. Раз в месяц проверяйте динамику Open Rate, CTR, конверсии, отписок. Если OR падает — пересмотрите частоту и контент. Смотрите на динамику, не на разовые показатели.

Как оценить эффективность рассылок и что делать с метриками

Эффективность рассылок измеряется пятью метриками. Каждая показывает свою сторону здоровья email-маркетинга.

Open Rate — процент открывших письмо. Ориентир для маркетинговых: 10–20%. Для транзакционных: 70–90%. Низкий OR может означать плохую тему, попадание в спам, незаинтересованность подписчиков или неудачное время.

Click Rate (CTR) — процент кликнувших по ссылке. Ориентир: 1–2%. Низкий CTR при высоком OR: письмо открыли, но контент не мотивирует к действию. Проверьте оффер, CTA, дизайн.

Конверсия — процент совершивших целевое действие: покупку, регистрацию, заявку. Подключите Яндекс.Метрику для отслеживания цепочки «открытие → переход → покупка». Разница в конверсии при разных временных слотах может достигать 30%.

Отписки и жалобы на спам — индикаторы перегруза или нерелевантного контента. Рост отписок после увеличения частоты — сигнал остановиться. Жалобы на спам могут привести к блокировке домена.

ROI — окупаемость. Соотношение дохода от рассылок к затратам на сервис и создание контента. Письмо может иметь низкий OR, но высокую конверсию — и наоборот. Оценивайте по бизнес-результату.

Смотрите метрики в динамике. Один плохой выпуск — не повод менять стратегию. Три подряд — повод для глубокого анализа.

• Open Rate — процент открывших, ориентир 10–20% для маркетинговых
• Click Rate (CTR) — процент кликнувших, ориентир 1–2%
• Конверсия — процент совершивших целевое действие
• Отписки и жалобы — индикаторы перегруза и нерелевантности
• ROI — окупаемость, соотношение дохода к затратам

Типичные ошибки при планировании рассылок

Большинство ошибок повторяются от компании к компании. Знание их экономит время и бюджет.

• Отправка в «плохие» дни. Понедельник — переполненный ящик, письмо теряется. 23-е число месяца — системно низкие показатели. Планируйте важные кампании на другие даты.
• Ночные отправки. Письма теряются среди утренних сообщений. Уведомления посреди ночи раздражают и приводят к отпискам. Некоторые почтовые сервисы откладывают ночные письма в очереди до утра.
• Игнорирование часовых поясов. Письмо приходит в неудобное время для части аудитории. Используйте отправку в часовом поясе подписчика или сегментируйте базу.
• Только продающий контент. Подписчики устают и отписываются. Чередуйте продающие и полезные письма. Опыт 12storeez: гипотеза «чем меньше рассылок, тем они желаннее» не подтвердилась — но только при балансе контента.
• Нарушение периодичности. То молчание неделями, то шквал писем подряд. Подписчики привыкают к ритму — если он сбивается, доверие падает. Контент-рассылка «Мегаплана» выходит каждую пятницу по вечерам уже два года — и подписчики её ждут.
• Отсутствие A/B-тестов. Решение о времени принимается наугад. Тест 2–3 временных слотов может дать разницу в конверсии до 30%.
• Слишком частые рассылки. 3+ массовых письма в неделю ведут к росту отписок. 62% пользователей отписываются именно из-за частоты. Сегментируйте и ограничивайте.

Как рассылка с сайта связана с планированием и автоматизацией

Рассылка с сайта — отправка писем через CMS или CRM, интегрированную с email-сервисом. Сайт фиксирует действия пользователя — регистрация, заказ, добавление в корзину — и передаёт данные в сервис. Срабатывает триггер, подписчик получает письмо.

Планирование таких рассылок отличается от массовых. Триггерные письма не нужно вносить в календарь — они уходят автоматически. Но их нужно учитывать в общем объёме коммуникации, чтобы не перегрузить подписчика, который одновременно получает и массовые, и триггерные письма.

Unisender, SendPulse, Mindbox интегрируются с популярными CMS: Bitrix, WordPress, OpenCart, Tilda. Настройка занимает от нескольких минут до пары часов. После интеграции данные о заказах, просмотрах товаров и поведении на сайте автоматически передаются в сервис.

Для триггерных рассылок составляют отдельный список сценариев: welcome-цепочка при регистрации, письмо о брошенной корзине через 2 часа, реактивация через 30 дней неактивности, напоминание о бонусах через 60 дней. Каждый сценарий вносится в контент-план как автоматизированный — чтобы видеть полную картину коммуникации.

Сезонность и праздничные рассылки: как планировать заранее

Сезонные события требуют отдельной стратегии и планирования за месяц до даты. В пиковые периоды конкуренция за внимание резко возрастает, и общие правила перестают работать.

Чёрная пятница и Киберпонедельник — одни из самых эффективных дат для email-маркетинга. Кампанию готовят заранее: прогревающие письма за 1–2 недели, финальное напоминание перед стартом. Уведомить о Чёрной пятнице лучше в понедельник, а в пятницу прислать напоминание.

Новый год — запускайте акции и поздравления с середины декабря. В пиковые дни (29 декабря – 3 января) вовлечённость снижается, но быстро восстанавливается после.

1 сентября — значимый период для образования, одежды и канцтоваров. Рассылки запускают за 2–3 недели, пока аудитория планирует покупки.

Государственные праздники и длинные выходные — влияние зависит от отрасли. Для туризма, развлечений и e-commerce это шанс усилить продажи. В B2B вовлечённость в такие периоды падает.

В календаре сезонные кампании планируйте минимум за месяц. Прогрев, анонс, старт, напоминание, дожим — каждый этап в отдельный день. В праздничные дни конкуренция в почтовом ящике максимальная — тема письма должна быть особенно сильной.

Чек-лист: как проверить готовность рассылки к отправке

Перед каждым запуском прогоняйте письмо по чек-листу. Это занимает 5 минут и предотвращает 90% ошибок.

• Цель письма определена и измерима
• Сегмент аудитории выбран корректно — не вся база, если письмо для активных
• Тема проверена на спам-слова или протестирована через A/B-тест
• Время отправки выбрано на основе аналитики, а не «когда удобно»
• Часовой пояс учтён — или включена отправка в локальном времени
• Контент адаптирован под мобильные — 42%+ читают на телефоне
• Ссылка на отписку присутствует и работает
• UTM-метки проставлены для отслеживания в Яндекс.Метрике
• Письмо прошло спам-тест в сервисе рассылок
• Периодичность не нарушает календарь — нет двойных отправок в один день
• Письмо согласовано с командой — тема, оффер, дизайн утверждены

Часто задаваемые вопросы

В какой день недели лучше всего отправлять email-рассылку?

Вторник, среда и четверг. По данным Omnisend, Mailerlite и Unisender, в эти дни самые высокие Open Rate и CTR. Понедельник тоже показывает хорошие результаты по открытиям, но ящики в этот день переполнены. Пятница эффективна для B2C, выходные — для B2B и предпринимателей.

В какое время суток лучше отправлять письма?

Утро с 9:00 до 11:00 — для охвата. Вечер с 20:00 до 22:00 — пик Open Rate, лучший момент для конверсии. Для баланса охвата и кликов — пятница в 18:00. Ночные отправки избегайте.

Как часто нужно отправлять рассылки?

1–3 массовых письма в неделю. 62% пользователей отписываются при 3+ письмах в неделю. Транзакционные и триггерные идут автоматически и не учитываются в лимите. Точную частоту подбирайте тестированием.

Как составить календарь рассылок с нуля?

Определите цель на 1–3 месяца, проанализируйте сегменты, выберите типы писем и частоту, распределите по дням на основе аналитики. Используйте Google Sheets или встроенный календарь сервиса. Планируйте на 1–2 недели, при долгосрочных целях — на полгода.

Когда лучше отправлять SMS-рассылки?

Будни с 10:00 до 12:00 и с 17:00 до 21:00. В выходные есть окна: воскресенье 10:00–12:00 и 16:00–19:00. Открываемость SMS — около 90%. Рекламные SMS — только в рабочее время 8:00–21:00.

Как учитывать часовые пояса при рассылке по России?

Сегментируйте базу по регионам или используйте отправку в часовом поясе подписчика — в Altcraft, Unisender и других сервисах. Россия — 11 часовых поясов: без учёта времени часть подписчиков систематически получает письма в неудобный момент.

Какие метрики показывают эффективность рассылки?

Open Rate (10–20% для маркетинговых), Click Rate (1–2%), конверсия, отписки и жалобы на спам, ROI. Смотрите в динамике: если OR падает, а отписки растут — пересмотрите частоту и контент.

Что делать, если open rate рассылки падает?

Проверьте частоту — возможно, вы перегружаете подписчиков. Проведите A/B-тест темы, времени и контента. Сегментируйте базу. Удалите неактивных или запустите реактивационную цепочку. Проверьте, не попадают ли письма в спам.