Онлайн-продажи и электронная коммерция в Казахстане: размеры бизнеса, торговля на Kaspi и возможности рынка

Онлайн-продажи в Казахстане достигли 1,7 трлн тенге за полгода 2025 года — это 17,1% всей розничной торговли. 92% онлайн-продаж проходят через маркетплейсы: Kaspi.kz, Wildberries, Ozon. Малый и средний бизнес — основа рынка: более 2 млн действующих субъектов МСП и 4,4 млн занятых. Для старта онлайн-продаж нужно зарегистрировать ИП или ТОО, заключить договор с Kaspi, выбрать модель работы и настроить карточки товаров.

Как развивается рынок онлайн-продаж в Казахстане

Рынок онлайн-продаж в Казахстане достиг 1,7 трлн тенге за первые 6 месяцев 2025 года с ростом 19% год к году — это уже не взрывной рост, а зрелая фаза.

По данным Strategy& (PwC) и Ассоциации Цифровой Казахстан, онлайн-торговля занимает 17,1% розницы. Казахстан приближается к мировому уровню проникновения e-commerce — около 20%. Прогноз Global Data — 2,8 трлн тенге к 2026 году.

Главный драйвер роста — не цены, а количество покупок. За полгода — 90,1 млн транзакций, +27% к прошлому году. Онлайн стал рутиной: чаще, быстрее, проще. Средний чек снизился до 19,1 тыс. тенге (–6%) — люди покупают больше товаров повседневного спроса вместо единичных дорогих заказов.

Маркетплейсы — это 92% всех онлайн-продаж и 96% транзакций. Интернет-магазины — 8%. Разрыв усиливается: средний чек на маркетплейсах падает (–6%), в магазинах растёт (+17%). Чёткая сегментация — маркетплейсы для массовых покупок, магазины для специализированных.

Факторы роста: интернет проникает на 85%+, 17 млн пользователей, молодое население 25–35 лет, ВВП на душу — 11 тыс. долларов. Если у вас есть товар — рынок готов. Вопрос в канале и логистике.

Малый, средний и крупный бизнес в Казахстане: критерии и различия

В Казахстане бизнес делится на четыре категории — микро, малый, средний и крупный — по численности работников и доходу согласно статье 24 Предпринимательского кодекса РК.

Критерии (МРП в 2025 году — 3 932 тенге):

• Микро: до 15 работников, доход до 30 000 МРП (около 118 млн тенге). Форма — ИП.
• Малый: до 100 работников, доход до 300 000 МРП (около 1,18 млрд тенге). ИП или юрлицо.
• Средний: 101–250 работников, доход 300 000–3 000 000 МРП (1,18–11,8 млрд тенге). ИП или юрлицо.
• Крупный: 250+ работников, доход свыше 3 000 000 МРП (11,8+ млрд тенге).

Среднегодовой доход — сумма за 3 года, делённая на 3. Численность включает всех работников и самого ИП.

Категория влияет на господдержку, льготные кредиты и штрафы. Для крупного бизнеса штрафы максимальные. Поэтому перед наймом или крупной сделкой стоит взвесить: небольшое превышение дохода может стоить статуса малого предприятия и льгот.

Нюанс: некоторые виды деятельности (подакцизные товары, банки, казино, аудит, страхование, оружие) автоматически переводят бизнес в среднее предпринимательство, независимо от дохода.

Проверить категорию — на rsp.gov.kz через ЭЦП, справка за 15 минут.

Статистика малого и среднего бизнеса в Казахстане: цифры и тренды

На 1 января 2025 года — 2 262 392 зарегистрированных субъекта МСП, из них 2 071 657 действующих (Бюро национальной статистики).

Структура:

• ИП: 1 444 485 (69,7%)
• Малые предприятия: 363 012 (17,5%)
• КФХ: 261 025 (12,6%)
• Средние: 3 135 (0,2%)

Занятость — 4 422 058 человек (45,8% экономически активного населения). Выпуск продукции — 81 920 млрд тенге, +11,5% к 2023.

Регионы: Алматы — 367 784 действующих, Астана — 248 284, Шымкент — 137 114. Алматы и Астана лидируют по доле занятых в МСП.

Торговля — крупнейший сегмент: 806 397 субъектов, 735 032 действующих, 1,3 млн занятых, выпуск 22,2 трлн тенге. Это сфера, где маркетплейсы доминируют.

Тренды: рост +3,8% зарегистрированных, +3,5% действующих. Рынок растёт стабильно — зрелая фаза. Выигрывать будут те, кто инвестирует в цифровизацию и удержание клиентов.

Как продавать на Kaspi.kz: пошаговая инструкция для бизнеса

Для старта продаж на Kaspi.kz нужно зарегистрировать ИП или ТОО, заключить договор, выбрать модель работы и создать карточки — процесс занимает 2–4 недели.

Пошагово:

1. Регистрация ИП или ТОО. ИП — через egov.kz за 1 день. ТОО — 3–5 дней. Для онлайн-продаж достаточно ИП.
2. Банковский счёт. Любой банк: Kaspi Bank, Halyk, Jusan, Forte.
3. Договор с Kaspi. Заявка на partner.kaspi.kz. Проверка — 3–7 дней.
4. Выбор модели.
   • Kaspi Магазин: продавец доставляет сам. Для городов со своей курьерской службой.
   • Kaspi Доставка: Kaspi забирает со склада продавца и доставляет. Баланс контроля и простоты.
   • FBO: товар на складе Kaspi. Для массовых товаров с высоким оборотом.
5. Карточки товаров. Название, описание, фото, характеристики, цена, штрихкод. Качество карточки = позиция в выдаче.
6. Цены и остатки. Меняются в реальном времени.
7. Запуск. Карточки прошли модерацию — товар доступен.

Большинство начинающих выбирают Kaspi Доставка — баланс между контролем и простотой. FBO выгоднее при больших объёмах.

Какие документы нужны для начала продаж на Kaspi

Понадобятся свидетельство ИП или устав ТОО, банковский счёт, сертификаты соответствия и штрихкоды — без полного пакета карточки не пройдут модерацию.

Перечень:

• Свидетельство ИП или устав ТОО + регистрация.
• Банковский счёт — реквизиты для зачисления.
• Сертификаты соответствия — для продуктов, электроники, детских товаров, косметики.
• Штрихкоды — EAN-13 или QR.
• Налоговая регистрация — форма 910 для большинства.
• Таможенная декларация — для импортных товаров.

Ошибки: нет сертификата — отклонение; неверный штрихкод — не публикуется; ИП без КПП — Kaspi не зачисляет. Проверьте всё заранее.

Маркетплейсы vs интернет-магазины: что выбрать для онлайн-продаж в Казахстане

Маркетплейсы — 92% онлайн-продаж, интернет-магазины — 8%. Выбор зависит от товара, бюджета и стратегии.

Маркетплейсы (Kaspi, Wildberries, Ozon). Плюсы: готовый трафик, логистика, доверие, быстрый старт. Минусы: комиссия 5–15%, правила платформы, конкуренция, нет доступа к данным клиентов.

Интернет-магазин. Плюсы: контроль бренда, нет комиссии, своя база, email-маркетинг. Минусы: нужен трафик (реклама, SEO, SMM), своя логистика, платёжный шлюз (Freedom Pay, CloudPayments), выше вход.

Маркетплейс — для массового товара и быстрого старта. Интернет-магазин — для уникального продукта, B2B, высокой маржи.

Гибридная модель — оптимальна: маркетплейс для охвата + магазин для постоянных покупателей. Средний чек в магазинах растёт (+17%), на маркетплейсах падает (–6%) — магазины забирают дорогие категории.

Какие ниши и категории товаров растут в онлайн-продажах Казахстана

Топ-категории: электроника и товары для дома, одежда и обувь, красота и здоровье, продукты и товары первой необходимости.

Торговля — крупнейший сегмент МСП: 806 397 субъектов, выпуск 22,2 трлн тенге. По прогнозу Global Data, к 2026 году лидеры по доходу — продукты, электроника, одежда, красота, игры.

Тренд: средний чек снижается (19,1 тыс. тенге), количество покупок растёт (+27%). Онлайн — рутина, не событие. Покупают бытовую химию, продукты, мелкую электронику.

Растущие ниши:

• AgriTech — фермерские продукты онлайн.
• EdTech — онлайн-курсы.
• Доставка еды — рационы, рестораны.
• Маркетплейсы услуг — ремонт, клининг, красота.
• Здоровье — онлайн-аптеки, витамины.

Стратегия для малого бизнеса: узкая ниша внутри растущей категории + заход через маркетплейс.

Государственная поддержка и программы для малого и среднего бизнеса в Казахстане

Программы: «Дорожная карта бизнеса» (субсидирование ставок), «Бастау» (обучение), гранты на запуск, льготное кредитование.

Налоговые режимы для онлайн-продаж:

• Патент: оборот до 3 528 МРП/год (13,9 млн тенге).
• Упрощённая декларация (910): до 24 038 МРП/полугодие (94,5 млн тенге). Ставка 3%.
• Фиксированный вычет: до 144 184 МРП/год (566 млн тенге). Ставка 10%.

Для большинства онлайн-продавцов оптимален режим 910 — просто и минимальная отчётность.

Цифровизация: CRM, облачная бухгалтерия (MyBuh.kz), онлайн-кассы, egov.kz. Категория бизнеса — на rsp.gov.kz.

Типичные ошибки при выходе на онлайн-продажи в Казахстане

Главные ошибки: нет стратегии, нет сертификатов, демпинг, слабые карточки, игнор отзывов, нет запаса, одноязычная подача.

1. Нет стратегии. Вышли без плана — товар не продаётся. Изучите топ-10 конкурентов, определите нишу и цены.

2. Нет сертификатов. Kaspi отклоняет карточку. Проверьте заранее, нужен ли сертификат на вашу категорию.

3. Демпинг. Цена ниже рынка — Kaspi понижает в выдаче. Выше рынка — не покупают. Мониторьте конкурентов еженедельно.

4. Слабые карточки. Плохие фото, короткое описание. Минимум 5 фото, подробное описание, заполненные характеристики.

5. Игнор отзывов. Не отвечаете — рейтинг падает. Отвечайте на все, особенно на негативные.

6. Нет запаса. Товар закончился — карточка ушла. Держите запас на 2 недели.

7. Одноязычная подача. Только русский — теряете казахоязычную аудиторию. Переводите карточки.

Как оценить эффективность онлайн-продаж: метрики и инструменты

Эффективность оценивается по обороту, количеству заказов, среднему чеку, конверсии, CAC и доле возвратов — отслеживайте еженедельно.

Ключевые метрики:

• Оборот. Сумма продаж за период.
• Количество заказов. Растёт при снижении чека — нормальный тренд.
• Средний чек. На маркетплейсах — около 19 тыс. тенге.
• Конверсия. 1–3% для интернет-магазинов.
• CAC. Для маркетплейсов — комиссия. Для магазина — бюджет на рекламу / новые клиенты.
• Доля возвратов. Норма 5–15%. Выше 20% — проблема.
• ROI. (Доход — затраты) / затраты × 100. Учитывайте комиссию, логистику, рекламу.

На Kaspi: рейтинг магазина, скорость доставки, отзывы. Рейтинг ниже 4 звёзд — товар опускается.

Инструменты: Kaspi Store, аналитика Wildberries и Ozon, Google Analytics, CRM. Еженедельно — оборот, заказы, чек, рейтинг. Ежемесячно — ROI, CAC, возвраты, повторные покупки.

Часто задаваемые вопросы

Как начать продавать на Kaspi.kz?

Зарегистрируйте ИП через egov.kz, откройте счёт, подайте заявку на partner.kaspi.kz, выберите модель (Kaspi Магазин, Kaspi Доставка или FBO), создайте карточки. От заявки до продаж — 2–4 недели.

Какие документы нужны для продаж на Kaspi?

Свидетельство ИП или устав ТОО, банковский счёт, сертификаты соответствия, штрихкоды EAN-13, налоговая регистрация. Для импорта — таможенная декларация. Без полного пакета модерация не пройдёт.

Чем отличается малый бизнес от среднего в Казахстане?

Малый — до 100 работников и доход до 300 000 МРП (1,18 млрд тенге). Средний — 101–250 работников и доход 300 000–3 000 000 МРП (1,18–11,8 млрд тенге). Категория — по наибольшему показателю, ст. 24 Предпринимательского кодекса РК.

Какой объём рынка онлайн-продаж в Казахстане?

1,7 трлн тенге за полгода 2025 года — 17,1% розницы. Рост +19%, 90,1 млн транзакций (+27%). Прогноз — 2,8 трлн к 2026 году. 92% через маркетплейсы.

Что лучше — маркетплейс или интернет-магазин?

Маркетплейс — для массового товара и быстрого старта: трафик, логистика, но комиссия 5–15%. Магазин — для уникального продукта и высокой маржи: контроль, нет комиссии, но нужны трафик и логистика. Гибрид — оптимально.

Какие товары популярны в онлайн-продажах в Казахстане?

Электроника, товары для дома, одежда, обувь, красота, здоровье, продукты. Средний чек снижается — растёт доля повседневных покупок. Растущие ниши: AgriTech, EdTech, доставка еды, услуги.

Как получить господдержку для малого бизнеса в Казахстане?

Программы «Дорожная карта бизнеса», «Бастау», гранты. Обратитесь в палату предпринимателей или на egov.kz. Категорию бизнеса проверьте на rsp.gov.kz.

Какие налоговые режимы доступны для онлайн-продаж в Казахстане?

Патент — до 3 528 МРП/год. Упрощённая декларация (910) — до 24 038 МРП/полугодие, ставка 3%. Фиксированный вычет — до 144 184 МРП/год, ставка 10%. Для большинства — режим 910.