Охват, показы, просмотры и трафик: как измерять аудиторию рекламы

Охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Показы — сколько раз реклама была показана (с повторениями). Просмотры — факт просмотра контента. Трафик — посетители, перешедшие на сайт. Охват нужен для узнаваемости бренда, трафик — для конверсий. Медиаизмерения и медиаметрики помогают оценить эффективность охватных кампаний.

Что такое охват рекламы

Охват рекламы — количество уникальных просмотров пользователями рекламного контента за определённый период. Охватная реклама — кампании, нацеленные на максимальный охват аудитории.

Охват считают двумя способами:

• Абсолютное значение — например, 7000 просмотров.
• В процентах от аудитории — в группе на 14 000 человек 7000 просмотров = охват 50%.

Виды рекламного охвата:

• Органический — просмотры без платного продвижения. Зависит от качества контента.
• Платный — результаты таргета или директа. Зависит от бюджета и качества аудитории.
• Вирусный — контент активно шерят, трафик массовый и бесплатный, но не всегда целевой.

На практике: чтобы продать 10 квартир, застройщику нужно охватить 100 000 человек. Зная охват и конверсию, можно рассчитать бюджет.

Показы и просмотры: в чём разница

Показы — сколько раз реклама была показана, с повторениями одному пользователю. Просмотры — факт просмотра контента (видео, поста). Охват — уникальные пользователи. Частота = Показы / Охват.

Пример: 10 000 показов, 7000 уникальных пользователей. Охват — 7000, частота — 1,4 показа на человека.

Охват или трафик: что выбрать

Охват или трафик — выбор зависит от цели кампании:

• Охват — для узнаваемости бренда. Охватные кампании показывают рекламу максимальному числу людей. Дешевле за единицу, но не гарантируют клики.
• Трафик — для конверсий и продаж. Перфоманс-кампании приводят посетителей на сайт. Дороже за единицу, но дают клики и заявки.

Компромисс: охват создаёт верхнюю часть воронки, трафик — нижнюю. Для полного эффекта используйте оба: охват для узнаваемости, трафик для конверсий.

Узнаваемость бренда или охват

Узнаваемость бренда или охват — охват это инструмент, узнаваемость — цель. Охватные кампании повышают узнаваемость бренда.

Метрики узнаваемости: brand awareness (знание бренда), recall (вспоминаемость), recognition (узнавание). Измеряются через опросы и брендовые запросы в поиске.

На практике: охватная кампания в ВК — 500 000 охват. После кампании брендовые запросы в Яндексе выросли на 30%. Охват сработал на узнаваемость.

Медиаизмерения и медиаметрики

Медиаизмерения это — оценка охвата, показов, частоты рекламных кампаний. Медиааналитика это — анализ медиапоказателей для оценки эффективности рекламы.

Медиаметрика яндекс — отчёты по охвату в Яндекс Метрике. Показывает: визиты, уникальные посетители, глубина просмотра, время на сайте.

Качественные показатели характеризующие интернет продвижение бизнеса: CTR, досмотры, глубина просмотра, время на сайте, отказы. Качественные показатели дополняют количественные (охват, показы).

Глубина просмотра видео

Глубина просмотра видео — процент пользователей, досмотревших видео до конца или до определённой точки. Метрика в Яндекс Метрике и ВК. Чем выше глубина — тем интереснее контент.

Как измерять охват в разных каналах

• ВКонтакте — охват в статистике группы и рекламном кабинете. Показывает охват поста, охват рекламы, демографию.
• Telegram — просмотры поста = количество пользователей, увидевших пост. Уникальные просмотры = охват.
• Instagram — охват в Insights. Показывает охват поста, сторис, Reels.
• Facebook — охват в Ads Manager. Показывает охват, частоту, CPM.

Как увеличить охват рекламы

• Увеличить бюджет — больше показов, больше охват.
• Расширить аудиторию — новые сегменты, похожие аудитории.
• Новые каналы — добавьте каналы, где аудитория ещё не видела рекламу.
• Вирусный контент — контент, который шерят, расширяет охват бесплатно.
• Ретаргетинг — повторный показ тем, кто видел, но не кликнул.
• Посевы — размещение в сообществах и каналах.

Типичные ошибки при работе с охватом

1. Путают показы и охват. 10 000 показов ≠ 10 000 охват. Решение: отслеживайте уникальных пользователей.
2. Гонятся за охватом без конверсий. Большой охват без кликов — слив бюджета. Решение: отслеживайте CTR и конверсии.
3. Не учитывают частоту. Частота 15 — пользователь устал от рекламы. Решение: ограничивайте частоту 3–7 показами.
4. Не сегментируют по каналам. Средний охват скрывает неэффективные каналы. Решение: анализируйте по каналам.
5. Игнорируют качество аудитории. Охват нецелевой аудитории — пустые показы. Решение: сегментируйте аудиторию.

Часто задаваемые вопросы

Что такое охват рекламы?

Количество уникальных пользователей, увидевших рекламный контент за определённый период. Охват считают в абсолютных значениях или в процентах от аудитории.

Чем показы отличаются от охвата?

Показы — сколько раз реклама была показана (с повторениями). Охват — уникальные пользователи. 10 000 показов могут охватить 7000 человек.

Что выбрать — охват или трафик?

Охват — для узнаваемости бренда. Трафик — для конверсий и продаж. Выбор зависит от цели кампании.

Что такое медиаизмерения?

Оценка охвата, показов, частоты рекламных кампаний. Медиаметрика Яндекс — отчёты по охвату в Яндекс Метрике.

Как измерять охват в ВКонтакте?

В статистике группы и рекламном кабинете — охват поста, охват рекламы, демография аудитории.

Как измерять охват в Telegram?

Просмотры поста — количество пользователей, увидевших пост в канале. Уникальные просмотры = охват.

Что такое глубина просмотра видео?

Процент пользователей, досмотревших видео до конца или до определённой точки. Метрика в Яндекс Метрике и ВК.

Как увеличить охват рекламы?

Увеличьте бюджет, расширьте аудиторию, используйте новые каналы, создавайте вирусный контент, делайте посевы.

Что такое частота показов?

Частота = Показы / Охват. Показывает, сколько раз в среднем один пользователь увидел рекламу. Норма: 3–7 показов.