Холодные звонки — это звонки потенциальным клиентам, которые не знают о вас. Тёплые — звонки тем, кто уже знаком с брендом. Холодные требуют массового обзвона и терпения, тёплые дают более высокую конверсию. Техника холодных звонков: подготовка → сценарий → обход секретаря → выход на ЛПР → презентация → работа с возражениями. Холодный трафик — пользователи, не знающие о бренде, требующие прогрева.
Что такое холодные и тёплые звонки
Звонки в продажах делятся на три типа по уровню знакомства клиента с брендом: холодные, тёплые и горячие.
| Тип звонка | Знание клиента | Конверсия | Цель |
|---|---|---|---|
| Холодный | Не знает о вас | 0.5–2% | Заявить о себе, вызвать интерес |
| Тёплый | Знает о бренде, не ждёт звонка | 5–15% | Напомнить, подвести к сделке |
| Горячий | Готов купить, ждёт звонка | 30–60% | Закрыть сделку |
Холодные звонки — самый сложный тип: клиент не ждёт, доверия нет, отказы частые. Тёплые — клиент уже знает о вас, реагирует спокойнее, конверсия выше.
Холодные звонки: техника и сценарии
Холодные звонки требуют подготовки и сценария. Без сценария — хаос, низкая конверсия, выгорание менеджеров.
| Этап звонка | Что говорить | Цель |
|---|---|---|
| Приветствие | «Добрый день, [Имя], меня зовут [Имя], компания [Бренд]» | Представиться |
| Крючок | «Занимаетесь [сфера]? У нас есть решение, которое [выгода]» | Заинтересовать |
| Презентация | Кратко: продукт, выгода, кейс | Показать ценность |
| Вопрос | «Как сейчас решаете [проблему]?» | Выявить потребность |
| Закрытие | «Давайте проведём встречу / пришлю КП» | Следующий шаг |
Обход секретаря: «Соедините с руководителем по маркетингу, пожалуйста». Если спрашивают цель: «По вопросу сотрудничества». Не врите, будьте кратки.
Выход на ЛПР: узнайте имя ЛПР у секретаря, затем попросите соединить: «С Иваном Петровичем, пожалуйста».
Типичные возражения и отработки:
- «Дорого». «Понимаю. Давайте посчитаем ROI — окупится за 3 месяца»
- «Уже есть поставщик». «Отлично. А что бы улучшили у текущего? Мы можем дополнить»
- «Нет времени». «Понимаю, займёт 2 минуты. Когда удобнее перезвонить?»
- «Пришлите на почту». «Конечно. Какой адрес? И давайте после письма созвонимся»
Пример: сценарий холодного звонка для B2B. Менеджер звонит в компанию из базы. Приветствие: «Добрый день, Алексей, меня зовут Мария, агентство Magnetto». Крючок: «Вижу, вы запускаете рекламу в Яндекс Директе — мы помогаем снизить стоимость лида на 30%». Презентация: «Кейс: клиент из вашей ниши за 2 месяца снизил CPL с 800 до 400 руб.». Вопрос: «Как сейчас обстоят дела с стоимостью заявок?». Закрытие: «Давайте проведём 15-минутную встречу — покажу, как это работает».
Холодные звонки без сценария — конверсия 0.5–2%. Со сценарием — 2–5%.
Тёплые звонки: как использовать
Тёплые звонки — это звонки клиентам, которые уже знакомы с брендом. Клиент не ждёт звонка, но знает о вас, поэтому реагирует спокойнее.
| Источник базы | Как использовать | Конверсия |
|---|---|---|
| Текущие клиенты | Напомнить, предложить доп. продукт, акцию | 10–20% |
| Бывшие клиенты | Узнать причину ухода, предложить возврат со скидкой | 5–15% |
| Заполнившие форму на сайте | Уточнить потребность, предложить демо | 10–25% |
| Подписчики соцсетей | Предложить бонус за активность | 3–10% |
| Посетители выставок | Напомнить о встрече, отправить КП | 10–20% |
| Рекомендации клиентов | Сослаться на рекомендателя, предложить демо | 20–40% |
Пример: тёплый обзвон по базе бывших клиентов. Менеджер звонит: «Здравствуйте, Иван! Это Мария из Magnetto. Вы работали с нами год назад. У нас новые условия — скидка 20% для вернувшихся клиентов. Что изменилось у вас за это время?». Конверсия — 10%.
Тёплые звонки по холодной базе — это холодные звонки, не тёплые. База должна быть тёплой: клиент знает о вас.
Холодные и тёплые продажи: отличия
Холодные и тёплые продажи — это разные стратегии с разными метриками и подходами.
| Параметр | Холодные продажи | Тёплые продажи |
|---|---|---|
| Знание клиента | Не знает о бренде | Знаком с брендом |
| Конверсия | 0.5–2% | 5–15% |
| Негатив | Высокий | Низкий |
| Стратегия | Массовый обзвон, скрипты | Персонализация, отношения |
| Количество звонков | 100–300 в день | 20–50 в день |
| Выгорание менеджеров | Высокое | Низкое |
| LTV | Ниже (меньше лояльность) | Выше (уже есть доверие) |
Только холодные продажи — выгорание менеджеров, высокий негатив. Только тёплые — ограниченный рост, база кончается. Нужен баланс: холодные для новых клиентов, тёплые для роста LTV.
Исходящие звонки: организация процесса
Исходящие звонки — это звонки менеджеров по базе. Организация процесса определяет результат.
| Метрика | Что показывает | Норма |
|---|---|---|
| Количество звонков | Активность менеджера | 50–200 в день |
| Дозвон | Доля дозвонившихся | 30–50% |
| Конверсия в встречу | Доля звонков → встреча | 5–10% |
| Конверсия в сделку | Доля встреч → сделка | 10–20% |
| Средний чек | Средняя сумма сделки | Зависит от ниши |
Инструменты:
- CRM (amoCRM, Bitrix24). Управление базой, сделки, скрипты, контроль
- IP-телефония. Запись звонков, автоматический дозвон, интеграция с CRM
- Голосовые роботы. Автоматический обзвон по базе — бот сообщает об акции, переводит на менеджера при интересе
- Скрипты. Сценарии разговоров в CRM — менеджер видит подсказки
Обучение менеджеров: тренировки, ролевые игры, разбор записей звонков, обратная связь. Без обучения — низкая конверсия, высокий негатив.
Исходящие звонки без CRM — нет контроля, метрики не считаются. CRM — обязательный инструмент.
Холодный трафик: как работать
Холодный трафик — пользователи, которые не знают о вашем бренде. Конверсия без прогрева — 0.1–0.5%. Нужна серия касаний.
| Этап | Инструмент | Метрика |
|---|---|---|
| Охват | Таргет, медийная реклама | CPM, CTR |
| Клик | Креатив, посадочная | CPC, визиты |
| Лид | Лид-магнит, форма | CPL, конверсия |
| Прогрев | Email, ретаргетинг, контент | Открываемость, клики |
| Продажа | Оффер, скидка, демо | Конверсия в продажу |
Воронка холодного трафика: показ → клик → посадочная → лид → прогрев → продажа. Каждый этап — отдельное касание.
Пример: работа с холодным трафиком для B2B-услуги. Шаг 1 — таргет в VK на ЦА (владельцы бизнеса). Шаг 2 — посадочная с лид-магнитом (бесплатный аудит). Шаг 3 — лид оставляет email. Шаг 4 — серия из 5 писем: польза, кейсы, отзывы, демо, оффер. Шаг 5 — звонок менеджера (уже тёплый — лид читал письма). Конверсия — 3–5%.
Холодный трафик без прогрева — конверсия 0.1–0.5%. Нужен контент и серия касаний: 5–7 касаний перед продажей.
Часто задаваемые вопросы
Ответы на частые вопросы о холодных и тёплых звонках.
Что такое холодные звонки?
Холодные звонки — это звонки потенциальным клиентам, которые не знают о вас и вашем продукте. Цель — заявить о себе, вызвать интерес и перевести в встречу или продажу. Конверсия — 0.5–2%.
Что такое тёплые звонки?
Тёплые звонки — это звонки клиентам, которые уже знакомы с вашим брендом: бывшие клиенты, подписчики, оставившие заявку. Цель — напомнить о себе и подвести к сделке. Конверсия — 5–15%.
Чем холодные звонки отличаются от тёплых?
Холодные — клиент не знает о вас, нужна презентация с нуля, конверсия 0.5–2%. Тёплые — клиент знаком, выше доверие, конверсия 5–15%. Тёплые звонки дают больше продаж при меньшем количестве звонков.
Как делать холодные звонки?
Подготовьте базу, изучите клиента, используйте сценарий: приветствие → крючок → презентация → вопрос → закрытие. Обойдите секретаря, выйдите на ЛПР, работайте с возражениями. Без сценария — хаос и низкая конверсия.
Что такое холодный трафик?
Холодный трафик — пользователи, которые не знают о вашем бренде. Нужен прогрев: контент (блог, видео), охват (таргет, медийная реклама), серия касаний. Конверсия без прогрева — 0.1–0.5%.
Какие метрики отслеживать в исходящих звонках?
Количество звонков, дозвон (30–50%), конверсия в встречу (5–10%), конверсия в сделку (10–20%), средний чек. Без CRM метрики не считаются — нет контроля.
Что такое тёплые продажи?
Тёплые продажи — продажа клиентам, которые знакомы с брендом. Выше доверие, ниже негатив, выше конверсия. Стратегия: персонализация, отношения, а не массовый обзвон.
Можно ли автоматизировать тёплые звонки?
Да, через голосовых роботов: бот звонит по базе, сообщает об акции или повышении цен, переводит на менеджера при интересе. Это экономит время на рутинных звонках.
