Генерация спроса и ремаркетинг: как выстроить полный цикл работы с аудиторией

Генерация спроса (demand gen) — это формирование интереса у аудитории, которая ещё не ищет ваш продукт активно, но потенциально подходит по профилю. Ремаркетинг — возврат тех, кто уже взаимодействовал с брендом, но не завершил целевое действие. Полный цикл объединяет оба подхода: demand gen кампании прогревают холодную аудиторию на верхнем уровне воронки через YouTube, Discover и Gmail, а стратегия ремаркетинга доводит прогретых пользователей до конверсии через повторные касания. Без связки этих двух уровней бизнес теряет значительную часть аудитории — Demand Gen приводит людей, но без ремаркетинга большинство уходит и не возвращается.

Что такое генерация спроса и зачем она нужна бизнесу

Генерация спроса формирует потребность у людей, ещё не готовых к покупке, но подходящих по профилю и интересам. В отличие от lead generation, где главная метрика — количество собранных контактов, demand generation работает на качество: человек должен понять, зачем ему продукт, и дозреть до решения самостоятельно.

Demand gen это не отдельная тактика, а стратегия. Она особенно эффективна в B2B-сегменте с длинным циклом сделки: клиент принимает решение неделями или месяцами, и ему нужны повторные касания с брендом до того, как он вообще начнёт сравнивать предложения. Вторая типичная ситуация — сложные потребительские продукты: недвижимость, образование, медицинские услуги, финансы. И третья — ниши, где стоимость клика в поисковой рекламе выросла настолько, что лить весь бюджет в Search становится невыгодно.

Разница между demand generation и lead generation на практике выглядит так. Lead generation — форма заявки на лендинге, куда человек попадает с контекстной рекламы. Он оставляет контакты, но часто не понимает, зачем ему продукт. Через неделю такой «лид» остывает, и отдел продаж тратит время на прозвон людей, которые не готовы к разговору. Demand generation — серия касаний: человек видит видео на YouTube, через неделю получает письмо в Gmail, потом натыкается на карусель товаров в Discover. Когда он наконец доходит до сайта и оставляет заявку, он уже понимает, что ему предлагают и почему это полезно.

В Google Ads demand gen кампании реализуются через отдельный тип кампаний «Создание спроса» (Demand Gen), доступный с октября 2023 года. Он пришёл на смену Discovery Ads и расширил их функционал: добавились YouTube Shorts и in-stream, улучшились настройки lookalike аудиторий, появилась возможность A/B тестирования креативов. Кампании показываются на YouTube (Shorts, in-stream, feed, search), в Discover и Gmail — охватывают до трёх миллиардов активных пользователей в месяц.

Как работают demand gen кампании в Google Ads

Demand gen кампании — визуальный формат рекламы Google, который показывает объявления на YouTube, в Discover и Gmail. Таргетинг строится по аудиториям, а не по ключевым словам. Алгоритмы Google на основе ИИ подбирают комбинации креативов, сообщений и плейсментов для каждого пользователя.

Форматы объявлений в Demand Gen включают четыре типа. Одно изображение — классический баннер с заголовком, описанием и визуалом, до 20 изображений на кампанию. Видео — короткие ролики для Shorts (6–15 секунд) и более длинные для in-stream (до 60 секунд), до 5 видео на кампанию. Карусель — до 10 карточек с изображениями, которые пользователь пролистывает горизонтально. Товарные карточки — доступны при подключении фида Google Merchant Center, автоматически формируются из каталога товаров.

Ключевое отличие Demand Gen от поисковых кампаний — логика таргетинга. В Search вы задаёте ключевые слова: «купить кроссовки», «бухгалтерское обслуживание». Алгоритм показывает рекламу тем, кто вводит эти запросы. В Demand Gen ключевых слов нет вообще. Вы задаёте аудитории — людей, которые подходят по поведению, интересам, демографии или похожести на текущих клиентов. В Search вы думаете о запросах, в Demand Gen — о людях.

Атрибуция — отдельная проблема, которую важно понимать до запуска. Demand Gen работает на верхнем фуннеле: пользователь видит рекламу 2–3 раза, не кликает, через несколько дней идёт в поиск и покупает через Search-кампанию. По last-click атрибуции продажа засчитывается Search, а Demand Gen остаётся с нулём кликовых конверсий. В Google Ads есть отдельная метрика — view-through conversions (конверсии после просмотра без клика). Если оценивать Demand Gen только по основной колонке «Конверсии», можно решить, что он не работает — а на самом деле общая конверсия аккаунта растёт именно за счёт этого канала.

Чем Demand Gen отличается от Search и Performance Max

Demand Gen, Performance Max и Search-кампании не конкурируют между собой — каждый формат закрывает свой уровень воронки. Search ловит горячий спрос: человек вводит запрос и готов купить. PMax работает на среднем и нижнем фуннеле: ищет тех, кто близок к покупке, через все каналы Google. Demand Gen работает выше — формирует знание о продукте у тех, кто ещё не готов покупать.

Главное правило при работе с несколькими типами кампаний: не дублировать главные конверсии и аудитории между ними. У Demand Gen и PMax не должно быть одинаковых целей и идентичных списков ремаркетинга, иначе кампании начнут конкурировать за те же показы. Каждой кампании — свой сегмент воронки.

Когда запускать demand gen кампании: критерии и сценарии

Demand Gen имеет смысл запускать, когда поисковая реклама дороже, чем хочется платить, цикл решения длинный, а аудитория потенциально шире тех, кто уже ищет продукт. В большинстве случаев это дополнение к Search и PMax, а не замена.

Первый сценарий — рост CPC в основных каналах. В нишах, где стоимость клика в Search выросла на 30–50% за полгода, продолжать лить весь бюджет в поиск невыгодно. Каждый горячий клик становится дороже, а количество таких кликов ограничено. Demand Gen в этой ситуации растягивает верхнюю часть воронки: вместо $8 за клик от готового покупателя вы платите $0,20–0,50 за просмотр от человека, который через неделю придёт в поиск.

Второй сценарий — сложный продукт с длинным циклом решения. Если средний цикл занимает недели или месяцы (B2B, дорогие услуги, обучение, недвижимость), Demand Gen прогревает аудиторию заранее. Человек видит рекламу 4–5 раз за месяц и начинает узнавать бренд. Когда дозревает до решения — вспоминает именно вас. Без верхнего фуннела Search работает с холодной аудиторией, у которой не было ни одного касания с брендом.

Третий сценарий — Meta и TikTok дорожают. Если Facebook Ads или TikTok начали давать CPM в 1,5–2 раза выше плана, Demand Gen работает как параллельный канал прогрева. YouTube Shorts и Discover Feed по поведению пользователя похожи на TikTok и Reels — аудитория потребляет короткий контент, и креативы из соцсетей часто работают в Demand Gen с минимальной адаптацией.

Когда Demand Gen НЕ имеет смысла: бюджета меньше $30 в день для СНГ или $100 для ЕС и США; нет ресурсов на обновление креативов раз в 3–4 недели; нет 30 дней на тест; в главных конверсиях стоят микро-события вместо реальных продаж. В этих случаях канал не успеет обучиться, и результат будет нулевой.

Какой бюджет нужен для Demand Gen

Минимальный бюджет — $30 в день для рынков СНГ и $100 в день для ЕС и США. Альтернативный расчёт: 5–10 конверсий в неделю как минимум. Если ниша дорогая (B2B со средним CPL $50), бюджет в $30 в день не даст даже одной конверсии в день, и алгоритм не обучится.

Google рекомендует устанавливать бюджет, который превышает целевую цену за конверсию минимум в 15 раз. Если целевая CPA — $10, дневной бюджет должен быть не менее $150. Это не жёсткое требование, а ориентир: при меньшем бюджете алгоритм получает слишком мало данных для оптимизации.

На старте выбирается стратегия «Максимум конверсий» без целевой цены. Алгоритм должен набрать массу данных, потом можно переходить на tCPA. После 30+ конверсий и 4–6 недель работы — переход на целевую цену за конверсию. В первые две недели Google в большинстве случаев расходует двойную сумму от дневного бюджета — это нормально, алгоритм набирает данные.

Стратегия ремаркетинга: как вернуть тех, кто уже заинтересовался

Стратегия ремаркетинга — системный подход к возврату пользователей, которые взаимодействовали с сайтом, приложением или брендом, но не завершили целевое действие. Ремаркетинг работает дешевле первичного привлечения и конвертирует лучше, потому что аудитория уже знакома с брендом.

В среднем лишь 2–3% посетителей сайта совершают покупку при первом визите. Остальные 97% уходят. Ремаркетинг возвращает часть из них через повторные касания: баннеры на других сайтах, реклама в поиске для вернувшихся пользователей, email-рассылки, динамические креативы с просмотренными товарами.

Виды ремаркетинга различаются по каналу и формату. Статический (классический) — одинаковые объявления для всех, кто посетил сайт. Динамический — персонализированные баннеры с конкретными товарами, которые пользователь смотрел. Поисковый (RLSA) — повышение ставок для вернувшихся пользователей в поисковой рекламе. Видео-ремаркетинг — возврат тех, кто смотрел видео на YouTube-канале. Email-ремаркетинг — автоматические письма с напоминаниями о брошенной корзине или предложениями.

В российском сегменте терминология немного отличается: ремаркетинг чаще используют в контексте Google, ретаргетинг — в Яндекс Директе и VK Рекламе. Смысл один и тот же: показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с брендом. Платформы для запуска — Google Ads, Яндекс Директ, VK Реклама, Яндекс Аудитории, СберРеклама, email-сервисы (Unisender, Mindbox, SendPulse).

Динамический ремаркетинг: когда и как использовать

Динамический ремаркетинг автоматически подтягивает просмотренные товары из фида в рекламные объявления — пользователь видит именно тот товар, который смотрел на сайте, а не generic-баннер. Конверсия динамических объявлений в среднем на 30% выше, чем у статических.

Для настройки нужны три вещи. Тег ремаркетинга Google Ads, установленный на всех страницах сайта через Google Tag Manager или напрямую в код. Фид товаров из Google Merchant Center с актуальными ценами, изображениями и наличием. Настроенные цели в Google Analytics: просмотр товара, добавление в корзину, покупка.

Динамический ремаркетинг эффективнее статического, когда у вас большой каталог и вручную создать баннеры для каждой позиции невозможно. Для интернет-магазинов с тысячами SKU это единственный рабочий вариант. Для сайтов услуг с 5–10 страницами статический ремаркетинг проще и достаточно эффективен.

Как связать Demand Gen и ремаркетинг в единую воронку

Связка Demand Gen и ремаркетинга в единую воронку работает так: Demand Gen приводит холодную аудиторию на сайт → пользователи попадают в списки ремаркетинга → ремаркетинг доводит их до конверсии через повторные касания. Без этой связки Demand Gen приводит людей, но большинство уходит после первого визита, а ремаркетинг работает только с теми, кто уже нашёл сайт самостоятельно.

Логика полного цикла: на первом этапе Demand Gen показывает рекламу холодной аудитории на YouTube и в Discover. Часть из них кликает и переходит на сайт. На втором этапе тег ремаркетинга фиксирует визит и добавляет пользователя в список «Посетители сайта за 30 дней». На третьем запускается ремаркетинговая кампания — пользователю показываются баннеры с просмотренными товарами или офферами на других сайтах. На четвёртом пользователь возвращается и конвертируется: покупает, оставляет заявку, регистрируется.

Технически связка настраивается через Менеджер аудиторий Google Ads. Сначала создаётся источник данных — тег Google Ads на сайте. Затем формируются сегменты: посетители сайта за 7, 30, 90 дней; посетители конкретных страниц; пользователи, добавившие товар в корзину; покупатели. Эти сегменты используются в Demand Gen (как тёплая аудитория для старта) и в ремаркетинговых кампаниях (как целевая аудитория для возврата).

Ключевое правило: исключить конвертированных пользователей из ремаркетинга. Если человек уже купил, показывать ему рекламу того же товара — трата бюджета и раздражение. В Google Ads настраивается список исключений «Покупатели за 30 дней», который добавляется в исключения всех ремаркетинговых кампаний.

Типичная ошибка — дублирование аудиторий между Demand Gen и PMax. Если в обеих кампаниях используется один и тот же список «Посетители сайта» с одинаковой целью конверсии, кампании начинают конкурировать за одни и те же показы. Каждой кампании нужен свой сегмент: Demand Gen работает с посетителями за 90 дней (широко), PMax — с посетителями за 7 дней (узко, горячие).

Как сегментировать аудиторию для разных этапов воронки

Сегментация по этапам воронки — основа эффективного ремаркетинга. Нельзя показывать одно и то же объявление всем, кто посетил сайт. Разным сегментам нужны разные сообщения, разные офферы и разный уровень «продажности» креатива.

Чем теплее аудитория, тем конкретнее и «продажнее» сообщение. Холодной — рассказываем, зачем нужен продукт. Тёплой — показываем, почему выбрать нужно вас. Горячей — даём стимул к действию прямо сейчас.

Пошаговая настройка полного цикла: от Demand Gen до ремаркетинга

Настройка полного цикла состоит из семи шагов, каждый из которых нельзя пропускать — иначе воронка теряет связность и результативность. Последовательность важна: сначала инфраструктура, потом кампании.

1. Установить тег ремаркетинга и настроить конверсии. Тег Google Ads размещается на всех страницах сайта через Google Tag Manager. В Google Analytics 4 настраиваются ключевые события: просмотр товара, добавление в корзину, покупка, регистрация. Без корректного отслеживания конверсий весь цикл не будет измерим.
2. Создать списки аудиторий в Менеджере аудиторий. Формируются сегменты: посетители сайта за 7/30/90 дней, посетители страниц товаров, пользователи с брошенной корзиной, покупатели. Срок хранения данных — до 540 дней, но для большинства ниш достаточно 30–90.
3. Запустить Demand Gen с тёплых аудиторий. На старте используются посетители сайта за 30–90 дней — самая горячая аудитория для первого теста. Стратегия — «Максимум конверсий» без целевой цены. Бюджет — от $30/день для СНГ.
4. Расширить на lookalike и интересы. После накопления данных создаются похожие аудитории (lookalike) на основе списка клиентов или посетителей сайта. Добавляются сегменты заинтересованных покупателей (in-market) и аудитории по интересам (affinity).
5. Настроить ремаркетинговые кампании по сегментам. Для каждого сегмента — отдельная кампания или группа объявлений. Брошенной корзине — оффер со скидкой. Просмотревшим товар — динамический ремаркетинг. Посетителям блога — обучающий контент.
6. Исключить конвертированных. Список «Покупатели за 30 дней» добавляется в исключения всех ремаркетинговых кампаний и Demand Gen. Это предотвращает трату бюджета на тех, кто уже купил.
7. Связать с PMax для среднего фуннела. PMax получает аудитории за 7 дней (самые горячие) и работает на конверсию. Demand Gen остаётся на верхнем фуннеле. Search ловит горячий спрос. Каждая кампания — свой уровень.

На каждом шаге есть свои грабли. На первом — установка тега не на все страницы. На втором — слишком короткий срок хранения (7 дней вместо 30). На третьем — запуск сразу с холодной аудитории вместо тёплой. На четвёртом — использование низкочастотных запросов в кастомных сегментах. На пятом — одинаковые креативы для всех сегментов. На шестом — забывание про исключения. На седьмом — дублирование аудиторий между PMax и Demand Gen.

Что проверить до запуска: чек-лист

• Отслеживание конверсий настроено и проверено через Google Tag Manager
• Тег ремаркетинга установлен на всех страницах сайта
• Цели и ключевые события настроены в Google Analytics 4
• Фид товаров подключён к Google Merchant Center (для e-commerce)
• Креативы подготовлены в трёх форматах: вертикальное (9:16), квадратное (1:1), горизонтальное (1.91:1)
• Дневной бюджет соответствует минимуму ($30 для СНГ, $100 для ЕС/США)
• В главных конверсиях — только ключевые бизнес-цели (покупка, заявка), микро-события во второстепенных
• Списки исключений (покупатели, неконвертированные за 90 дней) подготовлены
• Геотаргетинг настроен на «Присутствие», а не «Присутствие или интерес»
• Оптимизированный таргетинг отключён на этапе теста для контроля аудитории

Типичные ошибки при работе с полным циклом аудитории

Большинство ошибок в полном цикле Demand Gen + ремаркетинг возникают не из-за неправильной настройки, а из-за неверных ожиданий. Два из трёх рекламодателей, которые запускают Demand Gen впервые, останавливают его в первые 10–14 дней с выводом «не работает».

Отключение Demand Gen в первые 14 дней. Demand Gen учится дольше Search: минимальный срок теста — 30 дней, нормальный — 60. Когда специалист отключает кампанию на 14-й день со словами «нет конверсий», он обрывает собственный тест. Заложите минимум 30 дней до первого замера и не трогайте кампанию в этот период.

Оценка Demand Gen только по last-click. По основной колонке «Конверсии» Demand Gen выглядит убыточным, потому что конверсии засчитываются Search. Но view-through conversions и прирост общей конверсии аккаунта показывают реальную картину. Смотрите на три метрики одновременно: конверсии после клика, конверсии после просмотра, прирост общей конверсии.

Одинаковые креативы для всех сегментов ремаркетинга. Показывать одно объявление и тем, кто зашёл на главную, и тем, кто бросил корзину — грубая ошибка. Разным сегментам нужны разные сообщения. Для каждого сегмента — отдельный креатив с подходящим уровнем «продажности».

Отсутствие ротации креативов. Demand Gen — визуальный формат, аудитория быстро устаёт от одних и тех же объявлений. Если запустить 2 креатива и не обновлять их 2 месяца, частота показов растёт, CTR падает, CPM растёт. Минимум 5–7 креативов на старте, замена 2–3 каждые 3–4 недели.

Дублирование аудиторий между Demand Gen и PMax. Если обе кампании работают с одним списком «Посетители сайта» и одной целью конверсии, они конкурируют за одни и те же показы. Каждой кампании — свой сегмент воронки и свои аудитории.

Микро-конверсии в главных целях. Если в главных конверсиях Demand Gen стоят добавление в корзину или скролл страницы, алгоритм будет тратить бюджет на самые поверхностные взаимодействия. В главных — только покупка, заявка, регистрация. Остальное — во второстепенные.

Слишком частые показы в ремаркетинге. Превышение частоты показов вызывает «баннерную слепоту» и раздражение. Оптимальная частота — 3–7 показов в неделю. Задайте лимиты: не больше 3 показов в день и не чаще одного в час. Ограничьте срок кампании — после 30–45 дней вероятность возврата резко падает.

Как измерять эффективность полного цикла

Эффективность полного цикла измеряется не по отдельным кампаниям, а по общему результату аккаунта. Demand Gen может выглядеть убыточным в собственном отчёте, но при этом приносить рост конверсий в Search и PMax. Ремаркетинг может иметь низкий CPA, но без Demand Gen его аудитория не пополняется новыми пользователями.

Для Demand Gen ключевые метрики: CTR по объявлениям (норма 0,8–1,5% для Shorts, 0,3–0,5% для in-stream), CPM (рост на 50% относительно старта — сигнал об усталости креативов), конверсии после просмотра (view-through), прирост общей конверсии аккаунта после запуска.

Для ремаркетинга: CPA по сегментам (брошенная корзина должна быть дешевле, чем посетители главной), ROAS, конверсия по сегментам, частота показов (не выше 3–7 в неделю), доля вернувшихся пользователей в общем трафике.

Практический пример из опыта: Demand Gen с бюджетом $80 в день за 60 дней дал CPA по кликовым конверсиям $95 — в 2 раза выше Search. Но за тот же период общая конверсия аккаунта выросла на 23%, а Search-кампания показала рост ROAS с 4,1 до 5,3. Demand Gen остался в работе: вклад в общую выручку был положительным, даже если в собственном отчёте кампания смотрелась убыточно.

Что проверять через 30 дней: CTR по объявлениям, CPM, количество конверсий включая view-through (минимум 15–30 за месяц), ROAS на холодном трафике. Что проверять через 60 дней: если CPA по сумме всех конверсий укладывается в норму бизнеса и общая конверсия выросла — расширять бюджет на 30–50%, добавлять креативы, тестировать новые аудитории. Если ROAS меньше 1 и общая конверсия не выросла — менять аудитории и креативы или выключать кампанию.

Какие инструменты аналитики использовать

Основные инструменты: Google Analytics 4 для анализа путей пользователей, Google Ads отчёты для метрик по кампаниям, Brand Lift для оценки влияния на узнаваемость, Search Lift для оценки прироста поисковых конверсий, Conversion Lift для измерения прямой отдачи. Атрибуция на основе данных (data-driven attribution) показывает реальный вклад каждого канала в конверсию.

Отчёты, которые нужно смотреть регулярно: обзор кампаний (CTR, конверсии, CPA), конверсии после просмотра (view-through), пути конверсии в GA4 (какие каналы участвовали в пути к покупке). Для ремаркетинга — отчёт по сегментам аудиторий с разбивкой CPA и ROAS.

Для мониторинга полного цикла полезно настроить дашборд в Google Looker Studio, где сведены метрики Demand Gen, ремаркетинга и общей конверсии аккаунта. Это позволяет видеть картину целиком, а не по отдельным кампаниям. UTM-метки и связка с CRM обязательны — без них невозможно отследить путь от первого касания до продажи.

Когда полный цикл не подходит: ограничения и нюансы

Связка Demand Gen + ремаркетинг — мощный инструмент, но не универсальный. В некоторых ситуациях она либо не окупается, либо вредит. Лучше честно оценить, подходит ли полный цикл вашему бизнесу, до того, как будут потрачены деньги.

Малый бюджет. Если рекламный бюджет меньше $30 в день для СНГ или $100 для ЕС и США, Demand Gen не успеет обучиться. Эффективнее сосредоточиться на Search + простой ремаркетинг через КМС, без верхнего фуннела.

Короткий цикл покупки. Для импульсивных товаров (дешёвые потребительские товары, фастфуд, мелкие услуги) полный цикл избыточен. Человек видит рекламу, кликает, покупает — за один сеанс. Demand Gen здесь не нужен, достаточно Search и ретаргетинга брошенных корзин.

Узкая ниша с ограниченной аудиторией. Если потенциальная аудитория — несколько тысяч человек, Demand Gen быстро выгорит. В таких нишах лучше работать через Search, email-маркетинг и прямые продажи.

Нет ресурсов на креативы. Demand Gen требует минимум 5–7 креативов на старте и обновление каждые 3–4 недели. Если нет дизайнера или видеопродакшена, кампания деградирует быстрее, чем раскрутится. Лучше отложить запуск до появления ресурсов.

Деликатные категории. Для алкоголя, азартных игр, политического контента есть ограничения: показы только на YouTube, нельзя использовать персонализированные аудитории в Discover и Gmail. Фиды товаров запрещены для алкоголя. В этих нишах Demand Gen сильно ограничен.

Когда достаточно Search + ремаркетинг без Demand Gen: бюджет ограничен, цикл покупки короткий, а поискового спроса достаточно для покрытия целей. В этом случае Search приводит горячих пользователей, ремаркетинг возвращает тех, кто не купил в первый визит — и этого хватает.

Практические кейсы: Demand Gen и ремаркетинг в действии

Полный цикл работает по-разному в зависимости от ниши, продукта и бюджета. Ниже — три типичных сценария, основанных на реальном опыте, без выдуманных цифр и гарантий.

Сценарий 1: e-commerce с каруселью и динамическим ремаркетингом. Интернет-магазин с широким ассортиментом запускает Demand Gen с каруселью товаров — формат наглядно демонстрирует ассортимент и вовлекает. Пользователи кликают, переходят на сайт, смотрят товары. Тег ремаркетинга фиксирует просмотры. Через несколько дней пользователи видят динамические баннеры с конкретными товарами, которые смотрели, на других сайтах. Часть возвращается и покупает. На практике карусель работает лучше одиночных изображений для демонстрации ассортимента, а динамический ремаркетинг возвращает тех, кто не купил в первый визит.

Сценарий 2: B2B-услуги с видео-прогревом и email-ремаркетингом. B2B-компания с длинным циклом сделки запускает Demand Gen с видео-креативами на YouTube — короткие ролики, объясняющие ценность услуги. Аудитория — lookalike на текущих клиентов и in-market сегменты. После просмотра пользователи переходят на сайт, где скачивают white paper или регистрируются на вебинар. Дальше включается email-маркетинг: серия писем с кейсами, отзывами, ответами на возражения. Через 2–3 месяца часть лидов дозревает до запроса коммерческого предложения. В B2B полный цикл занимает месяцы, и Demand Gen здесь работает как долгосрочный прогрев, а не быстрый канал конверсий.

Сценарий 3: локальный бизнес с гео-таргетингом. Локальный сервис (ремонт, клининг, доставка) запускает Demand Gen по гео — только люди, находящиеся в радиусе обслуживания. Креативы — изображения с акциями и отзывами. Посетители сайта попадают в ремаркетинг, видят баннеры с ограниченным предложением («Скидка 15% при заказе до конца недели»). Для локального бизнеса геотаргетинг «Присутствие» критичен — отсекает людей, которые когда-то интересовались регионом, но не находятся в нём.

Часто задаваемые вопросы

Что такое demand gen в Google Ads?

Demand gen это формат рекламных кампаний Google для YouTube (включая Shorts), Discover и Gmail, работающий по аудиториям, а не по ключевым словам. Нацелен на верхний уровень воронки — формирование интереса у людей, которые ещё не ищут продукт активно, но потенциально подходят по профилю.

Чем Demand Gen отличается от Performance Max?

Performance Max закрывает средний и нижний фуннел — ищет аудиторию, близкую к покупке, через все каналы Google. Demand Gen работает выше — формирует знание о продукте у тех, кто ещё не готов покупать. Каждой кампании нужен свой сегмент воронки и свои цели конверсии, чтобы они не конкурировали.

Какой минимальный бюджет для Demand Gen?

Минимум $30 в день для рынков СНГ и $100 в день для ЕС и США. Альтернативный расчёт — 5–10 конверсий в неделю. Меньше минимума запускать бессмысленно: алгоритм не получит достаточно данных для обучения, и кампания не покажет результат.

Сколько ждать результата от Demand Gen?

Минимум 30 дней до первого замера, нормальный срок теста — 60 дней. Раньше 30 дней оценивать нельзя: алгоритм ещё обучается, метрики нестабильны. Два из трёх рекламодателей отключают Demand Gen в первые 10–14 дней и тем самым обрывают собственный тест.

Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?

Ремаркетинг — термин Google, работающий через Google Ads и аудитории Google. Ретаргетинг — термин, чаще используемый в Яндекс Директе и VK Рекламе. Смысл один: показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с брендом, но не завершил целевое действие.

Нужен ли ремаркетинг, если есть Demand Gen?

Да, ремаркетинг необходим. Demand Gen приводит новых людей, но большинство не конвертируется при первом касании — только 2–3% покупают сразу. Ремаркетинг возвращает тех, кто уже заинтересовался, и доводит их до покупки. Без ремаркетинга Demand Gen теряет значительную часть ценности.

Как оценить эффективность Demand Gen, если конверсии уходят в Search?

Смотреть на три метрики одновременно: конверсии после клика, конверсии после просмотра (view-through) и прирост общей конверсии аккаунта. Если общая конверсия растёт после запуска Demand Gen, канал работает, даже если в собственном отчёте кампании конверсий мало.

Можно ли запускать Demand Gen и ремаркетинг одновременно?

Да, но с разными целями конверсий и аудиториями. Demand Gen работает с холодной и тёплой аудиторией на верхнем фуннеле, ремаркетинг — с теми, кто уже на сайте. Главное — не дублировать списки ремаркетинга между Demand Gen и PMax, иначе кампании будут конкурировать за одни и те же показы.