Яндекс Директ: ограничение бюджета в перфоманс-кампаниях

Один из ведущих рекламных инструментов, Яндекс.Директ, дарит нам новую возможность – настройку автостратегий «Бюджет на период». В этой статье вы найдете все, что вам нужно знать об ограничении бюджета в перфоманс-кампаниях Я.Директа и какие ошибки могут приводить к быстрому расходу бюджетов.

Выбор типа бюджета: на что смотреть в первую очередь

Основной выбор рекламодателей по стратегии в Яндекс Директ, это конечно недельный бюджет с ограничением по средней стоимости конверсии, так как это самый популярный тип бюджета, который используется в автостратегиях. Мы выставляем недельный бюджет:

• Либо среднюю стоимость конверсии с ограничением по стоимости клика.

• Либо ограничиваем систему по доле рекламных расходов.

• Либо просто по общему бюджету, но также с ограничением по стоимости клика.

Основная цель бюджета на период, это проводить флайтовые, акционные запуски (запуск на месяц, 2 недели и тд.). То есть когда мы точно знаем, сколько хотим потратить денег на этот акционный запуск и система очень точно и без перерасхода к нужному времени сможет потратить весь бюджет, равномерно распределив его на весь срок работы рекламной кампании. То есть расходы будут соответствовать плану, а специалист сможет удобнее прогнозировать рекламную активность на месяц. Бюджет на неделю также поможет запускать акции или предложения к празднику, усилить отдельные продукты или услуги, прогрев мероприятий и т.д.

Если мы выбираем недельный бюджет, часто система может потратить до 35% больше дневного или недельного бюджета, если понимает что у рекламы высокая вероятность совершения конверсии. То есть спрогнозировать точную сумму расхода при постоянном активном бюджете аккаунта становится сложнее, чем при бюджете на период.

Как рассчитать ограничение по бюджету

При расчете дневных и недельных бюджетов или бюджета на период, всегда необходимо опираться на цели от рекламных кампаний и от типа бизнеса. Различные типы бизнеса могут работать только с горячим спросом и тут нужно делать максимальный акцент на поиске, а в сетях практически не использовать, то есть максимум всего бюджета клиента будет уходить на поисковые кампании. Пример такого распределения это ниша эвакуаторов, кампании в сетях тут практически не нужны. Считаем ориентировочную стоимость лида, считаем бюджеты на поисковые кампании и выставляем в рекламные кампании.

В той нише где оба типа рекламных кампаний могут работать, необходимо отталкиваться от стартового бюджета и накопленной статистики по эффективным кампаниям. Если у вас ограниченный бюджет, то акцент в первую очередь можно сделать на кампаниях в РСЯ, так как такой тип трафика дешевле. А уже после этого пробовать поисковые кампании и распределять бюджеты между эффективными кампаниями. Не забывая при этом, смотреть на качество лидов и их дальнейшее движение по воронке, ведь зачем вам куча нецелевых лидов с РСЯ, когда поиск продает даже при более высокой цене за лид.

Стоит ли отключать ограничение бюджета или выставлять минимальный?

Основная задача стратегии бюджета на период это ограничить запуски конкретными датами, чтобы избежать перерасхода и дать стратегиям обучаться. Бюджет на период и отключения ограничений напрямую противопоставляются друг другу, у этих действий абсолютно разные цели.

Отключать ограничения бюджета можно только в том случае:

• Вы запускаете рекламу в узком ГЕО по ключевым словам и по статистике ваш расход за каждый день стабильно не превышает сумму, которая сильно меньше запланированного дневного бюджета. И вы, конечно же, отключили автотаргетинг на поиске.

• Вы хотите получить максимум трафика по активным рекламным кампаниям и вас не волнует сколько это будет стоить.

Основной риск, это зайти в аккаунт и увидеть что за день РК потратила не 5 тысяч рублей, а 55 и эти деньги Яндекс никогда вам не вернет, ссылаясь на то, что вы сами не поставили ограничение по бюджету. Обычно даже если у нас большие рекламные бюджеты у клиента, мы всегда ставим ограничения по каждой рекламной кампании, а также дневное ограничение на аккаунт, чтобы быть максимально уверенными, что рекламный бюджет не будет потрачен выше определенного объема. Особенно полезно это при первом запуске, когда рекламные связки, таргетинги, типы кампаний еще не отработы и мы не знаем что может дать эффективный результат. Иногда даже проверенные рекламные кампании, которые крутятся очень давно могут резко «стрельнуть» по бюджетам из-за активности фрода, инфоповода, или других аномалий, лучше всегда обезопасить свой рекламный бюджет, особенно при наличии автоматических таргетингов, которые могут показаться на очень широкую нецелевую аудиторию.

Настройка минимального бюджета при большом количестве активных кампаний, которые откручивают большие бюджеты не имеет особой ценности, но у этой стратегии есть отдельные сценарии работы, которые могут помочь. Она может позволяет гибко влиять на скорость обучения автоматических стратегий, которые могут «умирать» если не получают нужного количества данных для обучения. А также помочь кампаниям с пониженными ставками и кампаниям которые сильно ограничены в бюджетах и работают на автоматической стратегии.

Основные причины быстрого расхода бюджетов

Перечислю основные моменты, влияющие на быстрый расход бюджетов.

1. Высокая стоимость целевого действия, выставленная в настройках

Если мы говорим про автоматические стратегии и управление ей через ограничение средней стоимости конверсии. Необходимо корректно высчитывать стоимость целевого действия, не выставлять сразу большие значения, а начинать с небольших сумм, постепенно меняя ее раз в неделю и отслеживая эффективность и скорости открута рекламы. Если у вас не очень хороший оффер или слабый сайт, это может привести к огромным перерасходам, если вы не указали корректного ограничения по дневному бюджету на аккаунте или выставили огромный бюджет на неделю.

2. У вас запущено сразу большое количество кампаний

Когда вы запускаете много рекламных кампаний с бюджетами на недельный или бюджет на период, то важно понимать, что всех кампаний бюджеты суммируются. В какой из дней часть ваших рекламных кампаний может потратить меньший бюджет, но к концу недели они могут разогнаться все вместе, чтобы выработать недельную норму и вы получите огромный расход сразу по всем вашим рекламным кампаниям, если не выставили ограничение по бюджетам на аккаунте. Запускайте ограниченное количество кампаний и считайте общий максимальный расход по всем РК день, неделя, бюджет на период.

3. Высокие значения недельных бюджетов / бюджетов на период

Не нужно выставлять сразу огромные бюджеты на неделю, особенно на новых кампаниях от 100 000 и больше по 1 рекламной кампании. Отталкивайтесь от цифр, если вам нужно получить 10 конверсий в неделю и вы знаете, что они стоят в среднем 1000 рублей, то есть ваш максимальный бюджет на неделю по 1 РК должен составлять не более 10 000 рублей. Если вы сразу выставляете большой бюджет на неделю в новой РК, то система может в первые дни потратить большую сумму не принеся нужного количества конверсий, а в конце недели наоборот снизить объемы открута. Если мы говорим про бюджет на период, тут работает такая же математика, отталкивайтесь от цифр и планируйте корректное количество заявок по целевой цене на флайтовый запуск.

4. Система оптимизируется на верхнеуровневую цель в настройках

Автостратегии обучаются на различных событиях, чем проще событие по воронке, тем быстрее система обучится и начнет откручивать большие объемы бюджета. На самом деле стратегия обучения кампаний по цели из верхнего уровня воронки хорошая и часто помогает разогнать кампании (например в теме недвижимости), но иногда система начинает очень быстро откручивать бюджет так как событий много, вы получаете большое количество целевых действий заданной цели, но до отправки заявки люди все равно не доходят. (У нас было много таких кейсов). Нужно очень аккуратно использовать события для обучения и чем более точное событие вы выставите для обучения кампаний, тем лучше они будут работать.

5. Большое количество трафика в мобильных приложениях

Проверьте нет у вас большого перерасхода по нецелевым мобильным площадкам, обязательно нужно во всех типах кампаний внимательно отслеживать эти площадки, вовремя отсекать их и обязательно запускать кампании с блеклистами, которые на старте защищают вас от показа в приложениях или играх.

6. ГЕО рекламы

Если в вашей рекламной кампании собраны все целевые города, проверьте, чтобы Москва или другие города не забирали на себя весь бюджет и из-за повышенного аукциона и не расходовали средства очень быстро. Практика отделения кампаний с дорогим аукционом все еще работает и ее можно активно использовать.

Не забывайте настраивать свои перфоманс-кампании с учетом этого нового функционала, чтобы достигать еще более значительных результатов. Делитесь в комментариях, как данное обновление повлияло на ваши рекламные кампании. Успехов в ваших рекламных усилиях!