Бриф — это опросник для сбора данных о бизнесе, целях и аудитории перед запуском рекламы или SMM. Бриф для SMM включает блоки: контакты, о компании, цели, аудитория, конкуренты, tone of voice, бюджет. Бриф для таргетолога и контекстной рекламы дополняется техническими данными: доступы, CRM, аналитика. Шаблоны брифов можно скачать и адаптировать под свой бизнес.
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф — это опросник для сбора данных о бизнесе, целях и аудитории перед запуском рекламного проекта. Он нужен, чтобы исполнитель понял задачу, а клиент получил ожидаемый результат.
Задачи брифа:
- Поставить цель — что хотим получить от рекламы или SMM
- Погрузить команду в проект — понять бизнес, аудиторию, конкурентов
- Оценить объём работ, бюджет и сроки
- Сэкономить время на уточнениях в процессе работы
- Предотвратить недоразумения и претензии «я хотел совсем другого»
Форматы брифа: письменный (клиент заполняет сам в удобное время) и устный (исполнитель заполняет со слов клиента на созвоне). Письменный — структурированный, но клиент может не заполнить. Устный — гибкий, но требует фиксации ответов.
Без брифа исполнитель не понимает задачу — результат не совпадёт с ожиданиями клиента.
Бриф для SMM: вопросы и структура
Бриф для SMM состоит из 8–10 тем, которые дают полное представление о бизнесе и задачах. Структура: контакты, о компании, цели, целевая аудитория, конкуренты, tone of voice, контент-план, бюджет, сроки.
| Блок | Вопросы | Зачем нужен |
|---|---|---|
| Контакты | Название компании, контактное лицо, телефон, email, сайт | Идентификация клиента |
| О компании | Чем занимаетесь, УТП, преимущества, продукт | Понимание бизнеса |
| Цели | Что хотите получить: подписчики, продажи, узнаваемость | Определение KPI |
| Аудитория | Возраст, пол, гео, интересы, боли | Таргетинг и контент |
| Конкуренты | Кто конкуренты, что у них хорошо/плохо | Дифференциация |
| Tone of voice | Как общаемся с аудиторией: формально/дружески | Стиль контента |
| Контент-план | Какие рубрики, форматы, частота постов | План контента |
| Бюджет и сроки | Бюджет на ведение и рекламу, сроки проекта | Оценка объёма работ |
Пример заполненного брифа для SMM: компания продаёт косметику онлайн. Цель — 1 000 подписчиков и 50 продаж за месяц. Аудитория — женщины 25–40 лет, интересуются уходом за кожей. Конкуренты — 3 бренда с активным Instagram. Tone of voice — дружелюбный, экспертный. Бюджет — 40 000 руб./мес. Сроки — 3 месяца.
Бриф не должен быть слишком длинным — 8–10 тем, иначе клиент не заполнит. Если клиент не любит писать — проведите устный брифинг.
Бриф для таргетированной рекламы
Бриф для таргетолога включает те же базовые блоки, что и SMM-бриф, плюс технические данные: доступы, аналитика, CRM.
| Блок | Вопросы | Зачем нужен |
|---|---|---|
| Цели и KPI | ROAS, CPA, количество заявок, бюджет | Оптимизация кампании |
| Аудитория | Возраст, пол, гео, интересы, поведение | Таргетинг |
| Креативы | Какие форматы, тексты, изображения, брендбук | Создание объявлений |
| Доступы | Рекламный кабинет, пиксель, сайт, CRM | Запуск и аналитика |
| Аналитика | Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat | Отслеживание результатов |
| Бюджет | Месячный бюджет, ставка, лимиты | Планирование кампании |
Пример заполненного брифа для таргета: интернет-магазин одежды. Цель — 100 продаж/мес, ROAS 300%, CPA до 1 000 руб. Бюджет — 80 000 руб./мес. Аудитория — женщины 18–35 лет, крупные города. Доступы — VK Реклама, Яндекс Метрика, Roistat.
Без доступов к аналитике таргетолог не сможет оптимизировать кампанию — не будет данных для принятия решений.
Бриф для контекстной рекламы
Бриф для контекстной рекламы фокусируется на поисковых данных: ключевые слова, минус-слова, посадочные страницы.
| Блок | Вопросы | Зачем нужен |
|---|---|---|
| Цели и KPI | Количество заявок, CPA, ROAS, бюджет | Оптимизация кампании |
| Ключевые слова | По каким запросам ищут ваш продукт | Таргетинг на поиск |
| Минус-слова | По каким запросам НЕ нужно показывать рекламу | Фильтрация нецелевого трафика |
| Гео | Где показывать рекламу: города, регионы | Геотаргетинг |
| Посадочные страницы | Куда вести трафик: главная, категории, лендинги | Конверсия |
| Доступы | Яндекс Директ, Яндекс Метрика, CRM | Запуск и аналитика |
Пример: бриф для контекстной рекламы юридических услуг. Ключевые слова — «услуги юриста», «юридическая консультация». Минус-слова — «бесплатно», «реферат», «статья». Гео — Москва и МО. Посадочная — лендинг с формой заявки. Бюджет — 50 000 руб./мес. CPA — до 2 000 руб.
Без списка ключевых слов и минус-слов кампания будет показываться по нецелевым запросам — бюджет расходуется впустую.
ТЗ для рекламы у блогеров
ТЗ для блогера — это инструкция, что и как нужно сделать в рекламной интеграции. Без чёткого ТЗ блогер может сделать рекламу, которая не конвертирует.
Шаблон ТЗ для блогера:
- Тема: о чём реклама, какой продукт или услуга
- Формат: пост, сторис, видео, интеграция в подкаст
- Ключевые сообщения: 2–3 главных тезиса о продукте
- Призыв к действию (CTA): что должен сделать подписчик — перейти, купить, подписаться
- Ссылка: куда вести трафик — сайт, лендинг, промокод
- Промокод: индивидуальный промокод для отслеживания
- Дедлайн: дата публикации, время выхода
- Требования к креативу: стиль, tone of voice, запреты
Пример ТЗ для рекламы в Telegram-канале: тема — онлайн-курс по маркетингу. Формат — пост 1 000 символов. Ключевые сообщения: практические навыки, трудоустройство, скидка. CTA — перейти по ссылке и записаться. Промокод — BLOGGER20. Дедлайн — 15 ноября, 12:00.
Бриф для личного бренда
Бриф для личного бренда отличается от корпоративного: фокус на личности, историях и экспертности, а не на продукте.
Структура брифа для личного бренда:
- Позиционирование: кто вы, в чём экспертность, чем отличаетесь от других
- Целевая аудитория: кому интересны ваши знания и опыт
- Каналы: где будете вести: Telegram, ВКонтакте, YouTube, Instagram
- Tone of voice: как общаетесь: экспертно, дружески, с юмором
- Контент-рубрики: какие темы раскрываете: кейсы, советы, личное, новости
- Цели: подписчики, узнаваемость, лиды, продажи услуг
- Бюджет: на ведение, рекламу, дизайн, видео
Пример: бриф для эксперта в Telegram. Позиционирование — маркетолог с 10-летним опытом в e-commerce. Аудитория — предприниматели и маркетологи. Канал — Telegram. Tone of voice — экспертный, с примерами из практики. Рубрики — кейсы, разборы, советы. Цель — 5 000 подписчиков за 6 месяцев. Бюджет — 30 000 руб./мес на рекламу.
Личный бренд требует регулярности — без контент-плана не работает. Публикуйте минимум 3–5 постов в неделю.
Как проводить брифинг: устный и письменный формат
Брифинг проводится в двух форматах: письменный и устный. Выбор зависит от клиента и сложности задачи.
Письменный брифинг — клиент заполняет опросник самостоятельно (Google Forms, PDF, Word). Преимущества: структурированный, клиент заполняет в удобное время. Недостатки: клиент может не заполнить, ответы поверхностные.
Устный брифинг — созвон на 30–60 минут, исполнитель заполняет бриф со слов клиента. Преимущества: гибкий, можно уточнять. Недостатки: требует времени, ответы нужно фиксировать.
Как провести устный брифинг:
- Подготовить список вопросов заранее
- Отправить вопросы клиенту до созвона — чтобы подготовился
- Провести созвон на 30–60 минут
- Записывать ответы — в документе или диктофоне
- Задавать уточняющие вопросы — «а что вы имеете в виду под...»
- После созвона зафиксировать ответы в документе
- Отправить документ клиенту на согласование
Устный брифинг требует фиксации ответов — без записи информация теряется. Всегда отправляйте заполненный бриф клиенту на проверку.
Шаблоны брифов: скачать и адаптировать
Готовые шаблоны брифов экономят время — не нужно создавать с нуля. Шаблон — это основа, которую нужно адаптировать под нишу и задачу.
Шаблоны доступны для:
- SMM-бриф — 8–10 блоков: контакты, о компании, цели, аудитория, конкуренты, tone of voice, контент, бюджет
- Бриф для таргетолога — базовые блоки + доступы, KPI, креативы, аналитика
- Бриф для контекста — базовые блоки + ключевые слова, минус-слова, посадочные
- ТЗ для блогера — тема, формат, сообщения, CTA, ссылка, промокод, дедлайн
Чек-лист проверки брифа перед отправкой:
- Все блоки заполнены — нет пустых полей
- Цели конкретные и измеримые — цифры, а не «хочу больше продаж»
- Аудитория описана детально — возраст, пол, гео, интересы
- Бюджет указан — диапазон или точная сумма
- Сроки указаны — старт и длительность
- Доступы перечислены — кабинеты, аналитика, CRM
- Конкуренты указаны — 2–3 примера
- Tone of voice описан — стиль общения
- Контент-рубрики определены — темы и форматы
- Контакты для связи актуальны
Шаблон — это основа. Адаптируйте вопросы под свою нишу: для e-commerce добавьте вопросы о товарах и маржинальности, для B2B — о цикле сделки и ЛПР.
Часто задаваемые вопросы
Ответы на частые вопросы о брифах для рекламы и SMM.
Что такое бриф в маркетинге?
Бриф в маркетинге — это опросник для сбора данных о бизнесе, целях и аудитории перед запуском рекламы или SMM. Бриф помогает исполнителю понять задачу, оценить объём работ и предотвратить недоразумения.
Какие вопросы задать клиенту для SMM?
В бриф для SMM включите вопросы о компании, целях, целевой аудитории, конкурентах, tone of voice, контент-рубриках, бюджете и сроках. Всего 8–10 тем — достаточно для полного погружения в проект.
Как составить бриф для таргетолога?
Бриф для таргетолога включает: цели, KPI (ROAS, CPA), бюджет, аудиторию, гео, доступы к рекламному кабинету и аналитике, CRM. Без доступов к аналитике таргетолог не сможет оптимизировать кампанию.
Как написать ТЗ для блогера?
ТЗ для блогера должно включать: тему, формат (пост, сторис, интеграция), ключевые сообщения, призыв к действию, ссылку, промокод и дедлайн. Без чёткого ТЗ блогер может сделать рекламу, которая не конвертирует.
Где скачать шаблон брифа для SMM?
Шаблон брифа для SMM можно скачать в Google Docs или PDF у SMM-агентств и профильных блогов. Шаблон — это основа: адаптируйте вопросы под свою нишу и задачу перед отправкой клиенту.
Как провести устный брифинг?
Для устного брифинга подготовьте список вопросов, проведите созвон на 30–60 минут, записывайте ответы, задавайте уточняющие вопросы. После созвона зафиксируйте ответы в документе и отправьте клиенту на согласование.
Чем бриф для контекстной рекламы отличается от SMM-брифа?
Бриф для контекстной рекламы фокусируется на технических данных: ключевые слова, минус-слова, посадочные страницы, доступы к Яндекс Директу. SMM-бриф — на контенте, аудитории и tone of voice.
Что включить в бриф для личного бренда?
Бриф для личного бренда включает: позиционирование, экспертность, целевую аудиторию, каналы, tone of voice и контент-рубрики. Фокус — на личности, историях и экспертности, а не на продукте.
