Кейс из практики работы с нашим постоянным американским партнером — UNest.

Посадочная страница

Всем привет. На связи агентство Magnetto.pro

Сегодня мы поделимся интересным кейсом из практики работы с нашим постоянным американским партнером — UNest.

Вместе с международной командой нашего агентства, мы и UNest активно запускаем кампании в различных рекламных системах и добились интересных результатов.

О компании UNest

  • UNest — это американская финтех-компания.
  • Успешный стартап из финансовой долины, который позволяет родителям инвестировать и откладывать деньги на будущее своих детей. 
  • С момента запуска в феврале 2020 года UNest помог тысячам семей предоставить своим детям финансовую стабильность.
  • Открытие инвестиционного счета в UNest не требует никаких документов и занимает около пяти минут. А оформить его можно с помощью приложения.
Принцип работы приложения
Как происходит оформление счета:

1. Регистрация
2. Выбор способа оплаты
3. Определение целей для инвестирования (дом, учеба, машина для ребенка и т.д.)
4. Прохождение KYC (процедуры подтверждения личности)
5. Оформление подписки (минимальная стоимость 25$ в месяц)


Оплачивая подписку ежемесячно, вы постепенно формируете инвестиционный счет для ребенка. Пополнять его можно в обычной или криптовалюте. 

Задача

Привлечь в проект новых пользователей. Стоимость первого привлечения может быть очень высокой, поэтому важно с осторожностью относиться к бюджету.

Работа над кейсом

Давайте рассмотрим кейс более подробно и особое внимание уделим:

Вовлечение клиента в проект; 
Выстраивание воронки;
Эдвайзинг по продукту. 

Основная задача рекламного агентства по performance-маркетингу не только запустить трафик на сайт или в приложение, а сделать так, чтобы клиент получил максимум от своих рекламных вложений и достиг поставленных целей.

Без вовлечения в бизнес и воронки клиента, невозможно эффективно исправить ошибки или внести правильные изменения.

Поэтому перед запуском проекта мы выполнили очень глубокую аналитику всей воронки заказчика, а также подготовили рекомендации по упрощению процесса регистрации в приложении. Это было необходимо сделать, чтобы повысить количество завершенных регистраций.

Так мы разработали новый процесс онбординга, после которого пользователь попадал в приложение и не бросал регистрацию на полпути. А UNest «дожимал» пользователей, которые не создали инвестиционный счет, с помощью пуш-уведомлений и e-mail рассылки.

Упрощение процесса регистрации позволило:

  • 1
    Снизить стоимость верхнеуровневых событий в приложении;
  • 2
    Увеличить активность пользователей;
  • 3
    Улучшить показатели событий в органическом трафике. 
Теперь мы разобьем структуру кейса на отдельные блоки и расскажем, как мы работали и какие решения реализовали для достижения результата.

Структура кейса

  • 1
    Объекты рекламы
  • 2
    Рекламные каналы
  • 3
    Процесс работы и запуск
  • 4
    Рекламные креативы
  • 5
    Аналитика и отчетность
  • 6
    Результаты

Объекты рекламы

  • 1
    Приложение
  • 2
    Веб-сайт
Основным объектом рекламирования было приложение, в котором происходит процесс взаимодействия пользователя и продукта. Веб-сайт выступал, скорее, промежуточным этапом, который перенаправляет трафик в приложение через трекинговую ссылку (ее клиент получает в SMS-сообщении после регистрации на сайте).

Мы убедили клиента, что, даже при наличии приложения, веб-версия все равно нужна — она существенно облегчает процесс прохождения воронки в определенных сценариях. Клиент прислушался и взял рекомендацию в разработку. 

Чуть позже наша команда начнет работать с полноценной веб-версией, где гибкость рекламных площадок, возможно, поможет добиться более высоких показателей.

Рекламные каналы

Основных рекламных каналов для запуска было 2, но позже, в качестве тестового канала, мы подключили еще и TikTok (даже несмотря на то, что у площадки есть небольшие проблемы с работой в США). 

Основной пул площадок:

  • 1
    Facebook
  • 2
    Google Ads
  • 3
    TikTok
Наибольший объем бюджета пришелся на Facebook. Данная площадка показала наилучший результат по количеству верхнеуровневых действий в приложении и принесла большую емкость трафика в регионе (но и заметно большую стоимость установки, чем у того же UAC в Google Ads). 

TikTok в то же время оставался тестовым каналом, который мы решили проверить вместе с клиентом, благодаря подходящему формату видео-креативов.

Процесс работы и запуски

Важной задачей в работе с UNest было добиться результатов не столько в количестве и стоимости одной установки, сколько в: 
  • 1
    увеличении количества событий внутри приложения;
  • 2
    более высокого LTV клиента;
  • 3
    более высокого Retention Rate (коэффициента удержания пользователя в приложении). 
Мы отдельно анализировали стоимости установки, но обязательно в разрезе количества целевых действий. Для этого мы использовали принципы data-driven аналитики, что помогло нам увидеть ситуацию с трафиком глубже, чем позволили бы стандартные текстовые отчеты.

1. Анализ онбординга в приложении и предложения по его оптимизации

Онбординг (процесс регистрации в приложении) был очень долгий и запутанным. Многие пользователи не доходили до конца и, как результат, не пользовались приложением. Наша команда предложила более простой вариант онбординга для повышения процента конверсии.

2. Аудит посадочных веб-страниц и внесение правок

Также у UNest есть посадочная страница. После регистрации через нее, пользователям отправляется ссылка на магазин приложений.

Наша команда внесла существенные правки в данную страницу:
  • 1
    заменила заголовки и триггеры;
  • 2
    поменяла структуру страницы;
  • 3
    добавила новые блоки, чтобы повысить ценность приложения для потенциального клиента.

3. Анализ всех рекламных материалов

Мы изучили все рекламные материалы клиента: изображения и видео. Подготовили список наиболее рабочих креативов, которые нужно было бы тестировать в первую очередь. Создали презентацию со своими рекомендациями по разработке и съемке новых креативов и согласовали наши наработки с клиентом.

4. Проверка аналитики и трекинга событий в Adjust и Appsflyer

Наши аналитики подробно прошли весь процесс регистрации в приложении и на сайте, чтобы проверить, как срабатывают события в приложении и нет ли ошибок в работе аналитики на всех этапах воронки.

5. Запуск рекламных кампаний в Facebook, Google Ads, TikTok

Мы подготовили рекламные кампании для продвижения приложений во всех рекламных системах. Дополнительно запустили рекламные кампании с прицелом на веб-страницу UNest, чтобы протестировать горячий мгновенный спрос.

6. Получение первых результатов и формирование отчетности

Мы в Magnetto.pro очень ответственно относимся к отчетности, формируем ее в расширенном формате и максимально прозрачно для наших клиентов. Учитываем все метрики и информацию, необходимую для понимания работы рекламного канала. Именно такой отчет мы подготовили для UNest.

7. Оптимизация и достижение KPI по стоимостям инсталла и событиям внутри приложения Получив первые результаты по рекламным кампаниям, мы обсудили результаты с клиентом и:

  • 1
    выставили KPI по всем событиям;
  • 2
    провели комплексную аналитику по всем рекламным кампаниям;
  • 3
    отсекли некачественные сегменты интересов и другие аудитории;
  • 4
    внесли корректировки по демографическим характеристикам и другим параметрам.

8. Создание базы данных в BigQuery

Для создания бэкапа данных и сбора всех отчетов в единый источник данных мы использовали BigQuery. Туда передавались все данные, использованные для построения отчетов и накопления общей статистики.

9. Построение отчетности и дашбордов в Google Looker

Мы настроили визуализацию всех данных из базы данных в понятные и функциональные дашборды, где анализировали динамику стоимости целевых событий, расходов и эффективности каждой рекламной системы.

Facebook

  • 1
    Настройка интеграции с трекерами мобильных приложений Adjust и Appsflyer и рекламными кабинетом Facebook.
  • 2
    Подготовка и запуск рекламных кампаний для оптимизации установки мобильного приложения.
  • 3
    Запуск рекламных кампаний для оптимизации регистрации в мобильном приложении.
  • 4
    Использование таргетингов в рекламных кампаниях:
    • похожая аудитория, основанная на активности в аккаунте Instagram;
    • родители детей в возрасте от 0 до 17 лет;
    • инвестиционный интерес / пассивный доход;
    • широкая аудитория с автоматической оптимизацией;
    • дошкольное образование;
    • начальная школа;
    • средняя школа.
  • 5
    Сбор баз данных с использованием пикселя для целевых действий:

    - установка приложения;
    - регистрация в приложении;
    - создание инвестиционного счета.
  • 6
    Запуск кампаний AAA (Advantage campaigns) для тестирования автоматического типа таргетинга у Facebook.
  • 7
    Запуск кампании по сегментам интересов:
    • дошкольное образование;
    • начальная школа;
    • средняя школа;
    • похожий сегмент по базам данных событий.
  • 8
    Создание тестовых рекламных кампании для крупных городов США (разделили ГЕО отдельно). 
  • 9
    Запуск новых креативов в различных форматах (статика, видеокреативы).
  • 10
    Множество тестов различных таргетингов, похожих сегментов, демографических характеристик, креативов и т.д.
image 1760.png
При работе с UAC (кампания под запуск приложения) часто возникают проблемы, связанные с тем, что в большинстве случаев таргетинг — автоматический, и мы не можем внести существенные корректировки по ГЕО, полу, возрасту или устройствам. 

Для большего контроля маркетинговых активностей мы дополнительно запустили поисковую рекламную кампанию с:
  • самыми горячими ключевыми запросами;
  • стартовыми корректировками на высокую платежеспособность и наличие детей (в США подобные корректировки отрабатывают значительно лучше, чем в РФ или СНГ).
    • 1
      Настройка интеграции с трекерами мобильных приложений Adjust и Appsflyer и рекламным кабинетом Google Ads.
    • 2
      Тестирование различных стратегий, поисковых кампании +  UAC:
      • ручная цена за клик; 
      • eCPC; 
      • максимум кликов; 
      • максимум конверсий; 
      • tCPA;
      • оптимизация на целевые события из приложения (регистрация, оформление подписки, заведение счета и т.д.)
    • 3
      Добавление релевантных аудитории на рынке, аффинити индекс, ремаркетинг и т.д.
    • 4
      Настройка всей аналитики и подготовка поисковых рекламных кампании на веб-страницу UNest.
      • Собрано релевантное семантическое ядро.
      • Собран большой список минус-слов.
      • Проработаны объявления для достижение высокого CTR.
      • Добавлены необходимые расширения.
      • Корректно сегментированы группы ключевых запросов.
    • 5
      Запуск дополнительных кампании UAC для параллельного теста.
    • 6
      Использование различных типов креативов (статика, динамика, HTML5).
    • 7
      Внесение корректировок в поисковые кампании под:
      • людей, находящихся в нашем целевом местоположении или регулярно посещающих его;
      • штаты с большим платежеспособным населением;
      • устройства, пол, возраст, платежеспособность.
    image 1761.png
    • 1
      Настройка интеграции с трекерами мобильных приложений Adjust и Appsflyer и рекламными кабинетом TikTok Ads.
    • 2
      Запуск рекламной кампании с сегментами аудиторий:
      • родители;
      • инвестиции;
      • образование в раннем детстве и дошкольное образование;
      • приложения с похожими интересами (они определяются на основе долгосрочных данных о взаимодействии пользователя с контентом в приложении);
      • люди, скачивающие инвестиционные приложения.
    • 3
      Запуск рекламных кампаний с автоматической оптимизацией в TikTok.
    • 4
      Запуск кампании с оптимизацией по целевым действиям в мобильном приложении (регистрация, оформление подписки, заведение счета и т.д.).
    image 1762.png
    Мы подготовили множество различных креативов, но лучшие показатели были у видеокреативов, где актеры делились опытом взаимодействия с приложением UNest и показывали, как работает приложение в режиме реального времени. Для большинства родителей такой подход оказался наиболее убедительным.
    image 1763.png image 1764.png
    Другие (статические) варианты креативов с посылами, которые отображают основную суть UNest — накопление и рост инвестиций родителей.
    image 1765.png

    image 1766.png
    Продвижение мобильного приложения может поставить большинство рекламных агентств в тупик, так как такой формат работы включает множество нюансов и сложностей. Однако мы в Magnetto.pro имеем огромный опыт в продвижении приложений и умеем работать в данном направлении.

    Для аналитики работы приложения и событий мы используем различные трекеры. В РФ одним из самых распространенных является AppMetrica. Это бесплатный трекер, который в целом подходит для большинства задач. Для расширенной аналитики мы используем более продвинутые, платные инструменты. 

    Изначально клиент использовал трекер Adjust, но затем мы перешли на трекер Appsflyer. Там мы смотрели отчеты и всю аналитику по событиям, потому что рекламные кабинеты передавали количество установок и событий с довольно большими погрешностями.

    В целом отчетность по проекту у нас была собрана в нескольких источниках аналитики:
    • 1
      Google Analytics
    • 2
      Firebase 
    • 3
      Adjust
    • 4
      Appsflyer
    • 5
      Amplituda 
    • 6
      HotJar

    Все данные мы собирали на дашбордах в Google Looker и «стягивали» данные в Google BigQuery.

    image 1767.png

    Пример базы данных из Google BigQuery.

    image 1768.png

    Пример отчетности, которую мы строили для клиента в наших дашбордах.

    image 1769.png
    Facebook

    Период 24.11.2022 – 31.01.2023

    Расходы:

    151 032$

    Установки приложения:

    1 971

    Стоимость установки:

    76,6 $

    Количество созданных аккаунтов:

    1 792

    Стоимость создания аккаунта:

    84,3 $

    Количество регистраций:

    187

    Стоимость регистрации:

    807,6 $

    Количество открытий инвестиционного счета:

    166

    Стоимость создания инвестиционного счета:

    909,8 $

    image 1770.png
    Google Ads

    Период 01.11.2022 – 31.01.2023
    Поисковая кампания (Web + app)

    Расходы:

    43 271 $

    Установки приложения:

    1 445

    Стоимость установки:

    29,9 $

    Количество созданных аккаунтов:

    1 131

    Стоимость создания аккаунта:

    38,3 $

    Количество регистраций:

    38

    Стоимость регистрации:

    1 138 $

    Количество открытий инвестиционного счета:

    33

    Стоимость создания инвестиционного счета:

    1 311,3 $

    Продвижение приложения

    Период 01.11.2022 – 31.01.2023

    Расходы:

    89 825 $

    Установки приложения:

    4 339

    Стоимость установки:

    20,7 $

    Количество созданных аккаунтов:

    1 823

    Стоимость создания аккаунта:

    49,2

    Количество регистраций:

    72

    Стоимость регистрации:

    1 247 $

    Количество открытий инвестиционного счета:

    23

    Стоимость создания инвестиционного счета:

    3 905,4 $

    image 1772 (1).png
    TikTok

    Период 26.05.2022 – 3.07.2023

    Расходы:

    11 298 $

    Установки приложения:

    558

    Стоимость установки:

    20,2 $

    Количество созданных аккаунтов:

    378

    Стоимость создания аккаунта:

    28,4 $

    Количество регистраций:

    18

    Стоимость регистрации:

    627,7 $

    Количество открытий инвестиционного счета:

    5

    Стоимость создания инвестиционного счета:

    2259,7 $

    image 1773 (1).png
    image 1774 (1).png
    Высокая стоимость каждого целевого действия обоснована особенностями рынка, ГЕО и нишей клиента, но мы как специалисты в performance-маркетинге стремимся максимально снизить стоимость целевого действия, чтобы добиться окупаемости рекламы. 

    Поэтому в будущем мы с клиентом планируем:
  • запустить веб-версию сервиса;
  • еще больше оптимизировать онбординг; 
  • запустить ремаркетинг на пользователей, которые удалили приложение; 
  • снизить отказы пользователей;
  • увеличить выручку с каждого пользователя, повысив его Retention Rate.

    • Спасибо за внимание. С вами было агентство performance-маркетинга Magnetto.pro. 

    Если хотите увеличить количество заявок или транзакций по вашему продукту, получить консультацию по онбордингу, масштабировать бизнес или количество рекламных каналов, обращайтесь к нам — мы предоставим современные и эффективные решения, чтобы добиться ваших маркетинговых целей.