Array
(
[SCOPE] => Array
(
[ID] => 35
[NAME] => Ниша
[CODE] => SCOPE
[VALUE] => EdTech
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => EdTech
)
[HEADER_TOP] => Array
(
[ID] => 36
[NAME] => Верхний заголовок
[CODE] => HEADER_TOP
[VALUE] => Школа digital-профессий
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Школа digital-профессий
)
[HEADER_BOTTOM] => Array
(
[ID] => 37
[NAME] => Нижний заголовок
[CODE] => HEADER_BOTTOM
[VALUE] => 501 заявка по 2 078 ₽ для офлайн-школы
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => 501 заявка по 2 078 ₽ для офлайн-школы
)
[LOGO] => Array
(
[ID] => 42
[NAME] => Логотип
[CODE] => LOGO
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[GOALS] => Array
(
[ID] => 39
[NAME] => Задачи
[CODE] => GOALS
[VALUE] => Array
(
[0] => Остановить трафик от предыдущего подрядчика
[1] => Организовать стабильный поток заявок
[2] => Увеличить количество записей на бесплатный офлайн-урок
[3] => Повысить объем продаж всех курсов
[4] => Увеличить узнаваемость офлайн-школы
[5] => Привести в порядок CRM-систему и разметку всех заявок
)
[DESCRIPTION] => Array
(
[0] =>
[1] =>
[2] =>
[3] =>
[4] =>
[5] =>
)
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[0] => Остановить трафик от предыдущего подрядчика
[1] => Организовать стабильный поток заявок
[2] => Увеличить количество записей на бесплатный офлайн-урок
[3] => Повысить объем продаж всех курсов
[4] => Увеличить узнаваемость офлайн-школы
[5] => Привести в порядок CRM-систему и разметку всех заявок
)
)
[SOLUTION_DESCR] => Array
(
[ID] => 40
[NAME] => Реализация (описание)
[CODE] => SOLUTION_DESCR
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[RESULT_HEADER] => Array
(
[ID] => 43
[NAME] => Результат (описание)
[CODE] => RESULT_HEADER
[VALUE] => Array
(
[TEXT] => <span style="font-size: 12pt;">*Количество регистраций на офлайн-урок не можем точно указать, так как интеграция с CRM была подключена позже. Средний процент конверсии в запись на бесплатный пробный урок — около 30%.</span><br>
<span style="font-size: 12pt;"> </span><br>
<span style="font-size: 12pt;"> </span><b><span style="font-size: 12pt;">Выводы</span></b><br>
<span style="font-size: 12pt;"> </span><br>
<span style="font-size: 12pt;">
Основные тезисы, выявленные при длительных тестах и анализе работы трафика в Яндекс Директ (подобные выводы мы сделали и по другим своим проектам):</span><br>
<span style="font-size: 12pt;"> </span><br>
<span style="font-size: 12pt;"> </span>
<ul class="list-black">
<li><span style="font-size: 12pt;">Мастер кампаний не всегда дает дешевые и качественные результаты, особенно в 2023–2024 годах.</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Сегментация кампаний по-прежнему помогает гибко управлять аккаунтом и держать стоимость заявки на нужном уровне.</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Офлайн-конверсии необходимы для правильной аналитики и сегментации кампаний, вместе с комплексной работой в CRM-системе клиента</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Автотаргетинг может дать дешевые заявки, но и слить бюджет в трубу. Лучше использовать его только с объявлениями релевантным на 100%, качественной посадочной страницей и в зависимости от целей корректно указывать категорию автотаргетинга. Альтернатива — ставить ручную стратегию в кампании и ставку на автотаргет — один рубль, в данном случае показы идти по нему не будут.</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Необходимо активно использовать видеоролики в рекламе. Они пробивают баннерную слепоту и скроллинговую кому.</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Функциональные дашборды позволяют видеть картину в целом, отталкиваясь от цифр дохода, а не от количества лидов.</span></li>
<li><span style="font-size: 12pt;">Анализ звонков и переписок с ЦА позволит понять, как менять оффер и подход к коммуникациям.</span></li>
</ul>
<span style="font-size: 12pt;"> </span><br>
<span style="font-size: 12pt;">Спасибо, что ознакомились с нашим кейсом. Если хотите получить такой же результат и data-driven подход к рекламе, обращайтесь в Magnetto.pro. Мы настроим рекламу и интеграции так, чтобы каждая кампания окупалась и давала результат. Удачи и вечнозеленых метрик!</span>
[TYPE] => HTML
)
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[TEXT] => *Количество регистраций на офлайн-урок не можем точно указать, так как интеграция с CRM была подключена позже. Средний процент конверсии в запись на бесплатный пробный урок — около 30%.
Выводы
Основные тезисы, выявленные при длительных тестах и анализе работы трафика в Яндекс Директ (подобные выводы мы сделали и по другим своим проектам):
- Мастер кампаний не всегда дает дешевые и качественные результаты, особенно в 2023–2024 годах.
- Сегментация кампаний по-прежнему помогает гибко управлять аккаунтом и держать стоимость заявки на нужном уровне.
- Офлайн-конверсии необходимы для правильной аналитики и сегментации кампаний, вместе с комплексной работой в CRM-системе клиента
- Автотаргетинг может дать дешевые заявки, но и слить бюджет в трубу. Лучше использовать его только с объявлениями релевантным на 100%, качественной посадочной страницей и в зависимости от целей корректно указывать категорию автотаргетинга. Альтернатива — ставить ручную стратегию в кампании и ставку на автотаргет — один рубль, в данном случае показы идти по нему не будут.
- Необходимо активно использовать видеоролики в рекламе. Они пробивают баннерную слепоту и скроллинговую кому.
- Функциональные дашборды позволяют видеть картину в целом, отталкиваясь от цифр дохода, а не от количества лидов.
- Анализ звонков и переписок с ЦА позволит понять, как менять оффер и подход к коммуникациям.
Спасибо, что ознакомились с нашим кейсом. Если хотите получить такой же результат и data-driven подход к рекламе, обращайтесь в Magnetto.pro. Мы настроим рекламу и интеграции так, чтобы каждая кампания окупалась и давала результат. Удачи и вечнозеленых метрик!
[TYPE] => HTML
)
)
[RESULTS] => Array
(
[ID] => 41
[NAME] => Результат
[CODE] => RESULTS
[VALUE] => Array
(
[0] => Потрачено
[1] => Заявки из первой воронки
[2] => Цена заявки
[3] => Процент конверсии
[4] => Количество кликов
[5] => Стоимость клика
)
[DESCRIPTION] => Array
(
[0] => 1 041 198.62 ₽
[1] => 501
[2] => 2 078 ₽
[3] => 2.36%
[4] => 21 207
[5] => 49.10 ₽
)
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[0] => Потрачено
[1] => Заявки из первой воронки
[2] => Цена заявки
[3] => Процент конверсии
[4] => Количество кликов
[5] => Стоимость клика
)
)
[SITE_URL] => Array
(
[ID] => 62
[NAME] => Ссылка на ресурс
[CODE] => SITE_URL
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[NEW_PATTERN] => Array
(
[ID] => 44
[NAME] => Новый шаблон
[CODE] => NEW_PATTERN
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[CHANNEL] => Array
(
[ID] => 47
[NAME] => Рекламный канал
[CODE] => CHANNEL
[VALUE] => 174
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => 174
)
[IMAGE_BOTTOM] => Array
(
[ID] => 78
[NAME] => Картинка на фон
[CODE] => IMAGE_BOTTOM
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[SOLUTION] => Array
(
[ID] => 93
[NAME] => Реализация (шаги)
[CODE] => SOLUTION
[VALUE] => Array
(
[0] => Подготовка и запуск рекламы
[1] => Работа с CRM
[2] => Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний
)
[DESCRIPTION] => Array
(
[0] =>
[1] =>
[2] =>
)
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[0] => Подготовка и запуск рекламы
[1] => Работа с CRM
[2] => Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний
)
)
[DESCRIPTION] => Array
(
[ID] => 94
[NAME] => Описание
[CODE] => DESCRIPTION
[VALUE] => Array
(
[TEXT] => <p>
Сегодня рассмотрим успешный кейс с офлайн-школой digital-профессий. Расскажем, как прошли непростой путь по оптимизации рекламного кабинета и покажем, какие инструменты для этого использовали.
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
<span style="font-weight: 700;">Основные направления программы обучения школы:</span><span style="font-weight: 700;"><br>
<br>
</span>
</p>
<ul class="list-black">
<li>
<p>
Курс по иллюстрации
</p>
</li>
<li>
<p>
Курс по цифровому рисунку
</p>
</li>
<li>
<p>
Курсы по программированию (разные направления)
</p>
</li>
<li>
<p>
Курс по веб-дизайну
</p>
</li>
<li>
<p>
Курс по дизайну интерьеров
</p>
</li>
<li>
<p>
Курс по графическому дизайну
</p>
</li>
<li>
<p>
и многие другие
</p>
</li>
</ul>
[TYPE] => HTML
)
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[TEXT] =>
Сегодня рассмотрим успешный кейс с офлайн-школой digital-профессий. Расскажем, как прошли непростой путь по оптимизации рекламного кабинета и покажем, какие инструменты для этого использовали.
Основные направления программы обучения школы:
-
Курс по иллюстрации
-
Курс по цифровому рисунку
-
Курсы по программированию (разные направления)
-
Курс по веб-дизайну
-
Курс по дизайну интерьеров
-
Курс по графическому дизайну
-
и многие другие
[TYPE] => HTML
)
)
[HEADER_1] => Array
(
[ID] => 95
[NAME] => Заголовок описания
[CODE] => HEADER_1
[VALUE] => Школа digital-профессий
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Школа digital-профессий
)
[PAGE_TEMPLATE] => Array
(
[ID] => 96
[NAME] => Шаблон страницы
[CODE] => PAGE_TEMPLATE
[VALUE] => Новый
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] => new
[~VALUE] => Новый
)
[LOGO_PAGE] => Array
(
[ID] => 97
[NAME] => Логотип на странице
[CODE] => LOGO_PAGE
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[SOLUTION_DESCR_NEW] => Array
(
[ID] => 114
[NAME] => Реализация (описание) / new
[CODE] => SOLUTION_DESCR_NEW
[VALUE] => Array
(
[0] => ++<p>
У клиента была основная посадочная страница, которая в целом подходила для генерации лидов (при этом сами курсы были размещены на отдельных страницах). Однако на главной посадочной отсутствовали необходимые блоки «доверия», которые помогли бы клиенту принять решение о записи на бесплатный офлайн-урок и способствовали бы дальнейшей продаже курсов.
</p>
<br>
<p>
Мы <b>подготовили собственные варианты конверсионных макетов посадочной</b>, но из-за необходимости оперативного запуска решили сначала полноценно протестировать лендинга клиента, а далее понять, что целесообразно сделать — вносить доработки в имеющийся макет или использовать альтернативу.<br>
<br>
</p>
<h4> </h4>
<div class="content-white-box">
<h4>Мы стали готовиться к разработке: <br>
<br>
</h4>
<p>
</p>
<ul class="list-black">
<li>
<p>
Изучили конкурентов из офлайн-школ в Казани и регионах.
</p>
</li>
<li>
<p>
Собрали комплексное семантическое ядро и разбили его на множество сегментов.
</p>
</li>
<li>
<p>
Подготовили рекламные объявления.
</p>
</li>
<li></li>
<li>
<p>
Настроили расширения, интеграции и проверили аналитику. Особое внимание уделили разметке лидов в CRM, чтобы клиенту и нам было удобно с ними работать.
</p>
</li>
</ul>
</div>
<br>
<br>
<p>
Затем мы запустили первый тест на посадочную страницу. Получили пять заявок, что даже близко не подходило под поставленные KPI. После этого поток лидов остановился, и расход был очень небольшим, так как гео было ограничено (Казань). Мы приняли решение проанализировать трафик и доработать рекламу.
</p>
<br>
<br>
<img width="1024" alt="offline school.png" src="/upload/medialibrary/bf1/o3d9k2x0mcvkfslwtulnja75rk8admi1.png" height="254" title="offline school.png"><br>
<br>
<div class="separator">
</div>
<br>
<p>
После внесения правок в рекламные кампании, две наших команды <b>разработали типовой квиз</b><b> для лидогенерации</b>. Мы не были уверены, что полноценный лендинг без наших доработок сможет дать необходимую стоимость заявки, кроме того, у клиента уже были успешные тесты квизов в прошлом.
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
Под каждое направление мы подготовили различные квизы, основной посыл был — записаться на бесплатное занятие в офлайн-школе. Принцип: сегментировать рекламные кампании и посадочные страницы.
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
Структура кампаний на перезапуск основывалась на использовании типа кампаний «Мастер кампаний», чтобы быстрее получить заявки по нужной цене, обучить рекламные кампании и провести необходимые тесты.
</p>
<br>
<p>
А чтобы повысить количество заявок на старте и привести больше целевого трафика, стратегию «Оптимизация конверсий» мы решили настроить на открытие и прохождение первого вопроса в квизе.
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
<br>
</p>
<img width="1024" alt="offline school8.png" src="/upload/medialibrary/590/ooawum18w17dhwey0hod6phjfj2h7zvt.png" height="559" title="offline school8.png"><br>
<br>
<br>
Мы получили много трафика, но стоимость заявки оказалась в несколько раз выше, чем нужно, и даже выше первого запуска: <span style="font-weight: 700;">7 648 рублей за лид</span>. Проблема была в том, что оптимизация на цели в верхней воронке квиза дает очень много нецелевого трафика через автотаргетинг, а переключение оптимизации на цель «Прохождения квиза» убивало рекламные кампании.<br>
<br>
<br>
<img width="1024" alt="offline school4.png" src="/upload/medialibrary/683/tpmgl706zsrcmnovl8jkez93uob27a4n.png" height="168" title="offline school4.png"><br>
<br>
<br>
<p>
Тем не менее, стоит отметить, что <b>автотаргетинг привел </b><span style="font-weight: 700;"><b>20 заявок</b></span><b> за </b><span style="font-weight: 700;"><b>7 435 рублей</b>.</span><b> </b>В рамках второго запуска основной проблемой являлось то, что он уже был целевой, и мы не имели возможности контролировать кампании из-за ограничения типа кампаний «Мастер кампаний».
</p>
<p>
Мы снова остановили РК и перешли к анализу и разработке третьего пула рекламных кампаний старого формата.
</p>
<p>
<br>
</p>
<div class="separator">
</div>
<br>
<p>
Основная концепция была в том, чтобы полностью отказаться от неуправляемого «Мастера-кампаний», сократить объем кликов и постараться найти ту рабочую связку, которая будет давать недорогие заявки и ее можно будет эффективно масштабировать.
</p>
<br>
<p>
Обнаружилась еще одна проблема — аудитория не хотела приходить на бесплатный урок в офлайн-школу. Большая часть пользователей привыкла к тому, что обучаться и работать можно онлайн, поэтому требовалась сильная мотивация, чтобы заинтересовать аудиторию.
</p>
<br>
<p>
В этом и заключалась основная сложность: <b>подход к продвижению офлайн- и онлайн-школ абсолютно разный</b>. В случае с обучением офлайн необходимо предлагать другие офферы и точки воздействия на аудиторию. А ограничение по гео привело к трудностям с использованием прямого поискового трафика (его было невероятно мало). Тем не менее, нам удалось преодолеть эти сложности.
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
</p>
<div class="content-black-box">
<p>
<span style="font-weight: 700;">Что мы сделали:</span>
</p>
<br>
<ul class="list-green">
<li>
<p>
Создали множество рекламных кампаний, разбив их по курсам и разделив на поиск и РСЯ, чтобы максимально сегментировать трафик
</p>
</li>
<li>
<p>
Значительно снизили долю автотаргетинга в рекламных кампаниях
</p>
</li>
<li>
<p>
Создали общий квиз для тестирования с использованием самых ценных формулировок
</p>
</li>
<li>
<p>
Начали тестировать новые посылы: вместо записи на урок пробовали смену профессии и др.
</p>
</li>
<li>
<p>
Добавили видеоролики в квизы и рекламные кампании
</p>
</li>
<li>
<p>
Разработали три пака креативов для тестов под каждый офлайн-курс
</p>
</li>
</ul>
<p>
</p>
</div>
<p>
<br>
</p>
<p>
<br>
</p>
<p>
К удивлению, общий квиз под общие направления показал более интересный результат, чем сегментированные квизы. Он позволил захватить внимание более широкой аудитории, не акцентируясь на узких направления остальных курсов.<br>
</p>
<p>
После внесения правок в рекламные кампании, результат по прохождению квиза стал кратно лучше. <b>Стоимость заявки сократилась до </b><span style="font-weight: 700;"><b>2 722 рублей</b>. </span>
</p>
<p>
<span style="font-weight: 700;"><br>
</span>
</p>
<p>
<span style="font-weight: 700;"><br>
</span>
</p>
<img width="1024" alt="offline school5.png" src="/upload/medialibrary/98c/9wwlz5ckois1obee3hg3umyvifd8in40.png" height="670" title="offline school5.png"><br>
<br>
<p>
<br>
</p>
<p>
</p>
<div class="content-white-box">
<p>
<b>Чтобы закрепить результат, мы:</b>
</p>
<br>
<ul class="list-black">
<li>
<p>
Ежедневно отслеживали поисковые запросы
</p>
</li>
<li>
<p>
Анализировали отказы по рекламным кампаниям и ключевым запросам
</p>
</li>
<li>
<p>
Проводили необходимые действия для оптимизации и снижения стоимости лида.
</p>
</li>
</ul>
</div>
<br>
[1] => Начали процесс интеграции и передачи офлайн-конверсий из АМО CRM, чтобы анализировать записи на офлайн-урок и покупку курса. ; Проанализировали звонки и отказы пользователей из CRM. Провели базовый Custdev аудитории на основе ответов, тех кто приобрел курс. Внесли соответствующие правки в квизы. ; Выгрузили сегменты из CRM. На их основе создали LAL-сегменты различной точности для расширения аудитории. ; Создали удобный дашборд для анализа всех источников трафика. ; Регулярно меняли квизы, проводили точечные AB-тесты первых экранов и креативов.++<p>
</p>
<h3>Поделимся интересными моментами из процесса работы</h3>
<h3><br>
</h3>
<h3></h3>
<div>
Вот как выглядел кабинет Яндекс Директ после интеграции с офлайн-конверсиями из AMO CRM — запись на пробный урок и продажа курса. <br>
<br>
Например, понять какие РК дают нам записи на бесплатный урок мы могли, только потратив очень много времени на метчинг UTM-меток в CRM-системе.
</div>
<br>
<h3></h3>
<p>
</p>
<div>
<b>Благодаря этой интеграции мы смогли видеть:<br>
</b><br>
<b> </b>
</div>
<div class="div-flex">
<div>
<ul class="list-black">
<li>
<p>
Какие кампании, ключи, группы и таргетинги дают понимание, что происходит с пользователем после отправки заявки
</p>
</li>
</ul>
</div>
<div>
<ul class="list-black">
<li>
<p>
Купил пользователь курс или нет
</p>
</li>
</ul>
</div>
</div>
<br>
<h6><br>
</h6>
<h6><img width="819" alt="offline school6.png" src="/upload/medialibrary/45f/rox1kpqco30z5kjlpsrbn0x3lajuxomq.png" height="703" title="offline school6.png"><br>
</h6>
<h6><br>
</h6>
<h6><br>
</h6>
<h6><br>
</h6>
<div>
Когда в кабинете видно воронку движения пользователя, это значительно облегчает аналитику и позволяет анализировать все точки касания с клиентом. <br>
<br>
<br>
Большой перекос также был выявлен при анализе записей на бесплатный урок. Мобильный трафик конвертировал в запись значительно лучше, поэтому на протяжении работы всех рекламных кампаний, мы постоянно вносили корректировки на понижение показов рекламы на десктопе. <br>
<br>
<br>
<img width="1024" alt="offline school3.png" src="/upload/medialibrary/4ed/uiq5cpb40ac24xgtsecuy3x7b4gr8fja.png" height="168" title="offline school3.png"><br>
<br>
<br>
<br>
Дополнительно <b>был настроен функциональный дашборд </b>в системе визуализации Яндекс Data Lens, который отражал:
</div>
<br>
<ul class="list-green-small">
<li>
<p>
Все этапы сделок
</p>
</li>
<li>
<p>
Стоимость продажи
</p>
</li>
<li>
<p>
Количество дохода
</p>
</li>
<li>
<p>
ДРР, ROMI и т.д.
</p>
</li>
</ul>
<br>
<p>
Это позволило нам считать окупаемость каждого рекламного канала в разрезе рекламной кампании. А также распределять бюджет между рекламными каналами в зависимости от доходности каждого канала.
</p>
<br>
<p>
Вот пример такого дашборда. Он показывает, как можно реализовать подобную связку и воронку, и как это может выглядеть при правильных интеграциях и необходимости видеть не только лиды из первого уровня воронки.
</p>
<br>
<p>
Числа — не из данного кейса, они взяты только для наглядности, но приближены к реальным.
</p>
<p>
<br>
</p>
<br>
<img width="1024" alt="offline school7.png" src="/upload/medialibrary/758/cb1aj3uc8alek338o05q4kpxocfe1qqy.png" height="496" title="offline school7.png"><br>
<br>
<br>
Перейдем к итоговым результатам и посмотрим, как менялась динамика по проекту и насколько удалось улучшить результат благодаря грамотному подходу и аналитике. Главное — не останавливаться на достигнутом, тестировать гипотезы и исправлять ошибки.<br>
<br>
<br>
<img width="1024" alt="offline school2.png" src="/upload/medialibrary/e4c/6xkgo2yv0fohmm3ruzeypa8ejl2i76cb.png" height="234" title="offline school2.png"><br>
<br>
<br>
<h4> </h4>
<div class="content-white-box">
<p>
<span style="font-weight: 700;">Стоимость заявки (первичный лид): </span><br>
</p>
<p>
<span style="font-weight: 700;"><br>
</span>
</p>
<div>
<p>
Было: <b>7 648 ₽</b>
</p>
<p>
Стало: <b>1 801 ₽</b>
</p>
<br>
<p>
<span style="font-weight: 700;">Процент конверсии:</span>
</p>
<br>
<p>
Было: <b>0.29%</b>
</p>
<p>
Стало: <b>3.51%</b>
</p>
<br>
<p>
<span style="font-weight: 700;">Количество лидов за месяц:</span>
</p>
<br>
<p>
Было: <b>20</b>
</p>
<p>
Стало: <b>137–150+</b>
</p>
</div>
</div>
<p>
</p>
)
[DESCRIPTION] => Array
(
[0] => Этап 1: подготовка и запуск рекламы
[1] => Этап 2: Работа с CRM
)
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] => Array
(
[0] => ++
У клиента была основная посадочная страница, которая в целом подходила для генерации лидов (при этом сами курсы были размещены на отдельных страницах). Однако на главной посадочной отсутствовали необходимые блоки «доверия», которые помогли бы клиенту принять решение о записи на бесплатный офлайн-урок и способствовали бы дальнейшей продаже курсов.
Мы подготовили собственные варианты конверсионных макетов посадочной, но из-за необходимости оперативного запуска решили сначала полноценно протестировать лендинга клиента, а далее понять, что целесообразно сделать — вносить доработки в имеющийся макет или использовать альтернативу.
Мы стали готовиться к разработке:
-
Изучили конкурентов из офлайн-школ в Казани и регионах.
-
Собрали комплексное семантическое ядро и разбили его на множество сегментов.
-
Подготовили рекламные объявления.
-
Настроили расширения, интеграции и проверили аналитику. Особое внимание уделили разметке лидов в CRM, чтобы клиенту и нам было удобно с ними работать.
Затем мы запустили первый тест на посадочную страницу. Получили пять заявок, что даже близко не подходило под поставленные KPI. После этого поток лидов остановился, и расход был очень небольшим, так как гео было ограничено (Казань). Мы приняли решение проанализировать трафик и доработать рекламу.
После внесения правок в рекламные кампании, две наших команды разработали типовой квиз для лидогенерации. Мы не были уверены, что полноценный лендинг без наших доработок сможет дать необходимую стоимость заявки, кроме того, у клиента уже были успешные тесты квизов в прошлом.
Под каждое направление мы подготовили различные квизы, основной посыл был — записаться на бесплатное занятие в офлайн-школе. Принцип: сегментировать рекламные кампании и посадочные страницы.
Структура кампаний на перезапуск основывалась на использовании типа кампаний «Мастер кампаний», чтобы быстрее получить заявки по нужной цене, обучить рекламные кампании и провести необходимые тесты.
А чтобы повысить количество заявок на старте и привести больше целевого трафика, стратегию «Оптимизация конверсий» мы решили настроить на открытие и прохождение первого вопроса в квизе.
Мы получили много трафика, но стоимость заявки оказалась в несколько раз выше, чем нужно, и даже выше первого запуска:
7 648 рублей за лид. Проблема была в том, что оптимизация на цели в верхней воронке квиза дает очень много нецелевого трафика через автотаргетинг, а переключение оптимизации на цель «Прохождения квиза» убивало рекламные кампании.
Тем не менее, стоит отметить, что автотаргетинг привел 20 заявок за 7 435 рублей. В рамках второго запуска основной проблемой являлось то, что он уже был целевой, и мы не имели возможности контролировать кампании из-за ограничения типа кампаний «Мастер кампаний».
Мы снова остановили РК и перешли к анализу и разработке третьего пула рекламных кампаний старого формата.
Основная концепция была в том, чтобы полностью отказаться от неуправляемого «Мастера-кампаний», сократить объем кликов и постараться найти ту рабочую связку, которая будет давать недорогие заявки и ее можно будет эффективно масштабировать.
Обнаружилась еще одна проблема — аудитория не хотела приходить на бесплатный урок в офлайн-школу. Большая часть пользователей привыкла к тому, что обучаться и работать можно онлайн, поэтому требовалась сильная мотивация, чтобы заинтересовать аудиторию.
В этом и заключалась основная сложность: подход к продвижению офлайн- и онлайн-школ абсолютно разный. В случае с обучением офлайн необходимо предлагать другие офферы и точки воздействия на аудиторию. А ограничение по гео привело к трудностям с использованием прямого поискового трафика (его было невероятно мало). Тем не менее, нам удалось преодолеть эти сложности.
Что мы сделали:
-
Создали множество рекламных кампаний, разбив их по курсам и разделив на поиск и РСЯ, чтобы максимально сегментировать трафик
-
Значительно снизили долю автотаргетинга в рекламных кампаниях
-
Создали общий квиз для тестирования с использованием самых ценных формулировок
-
Начали тестировать новые посылы: вместо записи на урок пробовали смену профессии и др.
-
Добавили видеоролики в квизы и рекламные кампании
-
Разработали три пака креативов для тестов под каждый офлайн-курс
К удивлению, общий квиз под общие направления показал более интересный результат, чем сегментированные квизы. Он позволил захватить внимание более широкой аудитории, не акцентируясь на узких направления остальных курсов.
После внесения правок в рекламные кампании, результат по прохождению квиза стал кратно лучше. Стоимость заявки сократилась до 2 722 рублей.
Чтобы закрепить результат, мы:
-
Ежедневно отслеживали поисковые запросы
-
Анализировали отказы по рекламным кампаниям и ключевым запросам
-
Проводили необходимые действия для оптимизации и снижения стоимости лида.
[1] => Начали процесс интеграции и передачи офлайн-конверсий из АМО CRM, чтобы анализировать записи на офлайн-урок и покупку курса. ; Проанализировали звонки и отказы пользователей из CRM. Провели базовый Custdev аудитории на основе ответов, тех кто приобрел курс. Внесли соответствующие правки в квизы. ; Выгрузили сегменты из CRM. На их основе создали LAL-сегменты различной точности для расширения аудитории. ; Создали удобный дашборд для анализа всех источников трафика. ; Регулярно меняли квизы, проводили точечные AB-тесты первых экранов и креативов.++
Поделимся интересными моментами из процесса работы
Вот как выглядел кабинет Яндекс Директ после интеграции с офлайн-конверсиями из AMO CRM — запись на пробный урок и продажа курса.
Например, понять какие РК дают нам записи на бесплатный урок мы могли, только потратив очень много времени на метчинг UTM-меток в CRM-системе.
Благодаря этой интеграции мы смогли видеть:
-
Какие кампании, ключи, группы и таргетинги дают понимание, что происходит с пользователем после отправки заявки
Когда в кабинете видно воронку движения пользователя, это значительно облегчает аналитику и позволяет анализировать все точки касания с клиентом.
Большой перекос также был выявлен при анализе записей на бесплатный урок. Мобильный трафик конвертировал в запись значительно лучше, поэтому на протяжении работы всех рекламных кампаний, мы постоянно вносили корректировки на понижение показов рекламы на десктопе.
Дополнительно
был настроен функциональный дашборд в системе визуализации Яндекс Data Lens, который отражал:
-
Все этапы сделок
-
Стоимость продажи
-
Количество дохода
-
ДРР, ROMI и т.д.
Это позволило нам считать окупаемость каждого рекламного канала в разрезе рекламной кампании. А также распределять бюджет между рекламными каналами в зависимости от доходности каждого канала.
Вот пример такого дашборда. Он показывает, как можно реализовать подобную связку и воронку, и как это может выглядеть при правильных интеграциях и необходимости видеть не только лиды из первого уровня воронки.
Числа — не из данного кейса, они взяты только для наглядности, но приближены к реальным.
Перейдем к итоговым результатам и посмотрим, как менялась динамика по проекту и насколько удалось улучшить результат благодаря грамотному подходу и аналитике. Главное — не останавливаться на достигнутом, тестировать гипотезы и исправлять ошибки.
Стоимость заявки (первичный лид):
Было: 7 648 ₽
Стало: 1 801 ₽
Процент конверсии:
Было: 0.29%
Стало: 3.51%
Количество лидов за месяц:
Было: 20
Стало: 137–150+
)
)
[PROBLEMS] => Array
(
[ID] => 122
[NAME] => Проблемы
[CODE] => PROBLEMS
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[CLIENT_AVATAR] => Array
(
[ID] => 123
[NAME] => Аватар клиента
[CODE] => CLIENT_AVATAR
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
[CLIENT_REVIEW] => Array
(
[ID] => 124
[NAME] => Отзыв клиента
[CODE] => CLIENT_REVIEW
[VALUE] =>
[DESCRIPTION] =>
[VALUE_XML_ID] =>
[~VALUE] =>
)
)
