Всем привет, на связи рекламное агентство Magnetto.pro, сегодня расскажем о нашем успешном кейсе с крупным интернет-магазином стоматологических товаров для клиник в рамках работ по контекстной рекламе.
Описание проекта:
Компания «СтомЭксперт» предоставляет услуги по доставке, аренде, обслуживанию стоматологического оборудования по всей России и СНГ.
Регионы продвижения:
РФ
Основной план на продвижение:
Основная стратегия продвижения строилась на оптимизации рекламных кампаний, тестированию новых типов рекламных кампаний, исправлению актуальных ошибок и недоработок проекта, который ранее велся другой командой.
Финансовые цели строились на основе максимального увеличения количества заказов с интернет-магазина, снижению стоимости первичного лида и генерация дохода с контекстной рекламы.
Средний чек за каждый товар довольно высокий, учитывая специфику проекта, поэтому привлекать дешевые лиды очень сложно, особенно если учитывать разогретый аукцион на поиске.
Для достижения всех результатов основными тактиками стали:
- Запуск отдельной кампании типа “Товарная галерея”, чтобы отделять тип трафика и масштабировать плейсменты в разрезе отдельных рекламных кампаний
- Доработка товарного фида, чтобы он включал в себя все товары, для максимальной эффективности динамической поисковой кампании (Ранее в товарном фиде было около 30% товаров, остальные не добавлялись из-за ошибок в фиде)
- Упрощение воронки покупки на сайте, так как в данном типе бизнеса, стоимость оборудования зависит от курса доллара, финальная стоимость товара высчитывалась уже менеджером по продажам после первого контакта клиента. То есть оформить и купить товар через сайт было невозможно, но тем не менее формат онлайн-покупки присутствовал на сайте и вводил клиентов в заблуждение. Мы убрали формат онлайн-покупки, упростили воронку и оставили только возможность оставить заявку на нужный товар.
- Ручные поисковые кампании. Как и в любом интернет-магазине с большим количеством товаров, присутствовало большое количество грязных, нерелевантных запросов, которые постоянно приходилось чистить. Ручные кампании по дорогим товарам, позволяли максимально раскрыть преимущества каждой стоматологической установки, вычистить трафик и сделать акцент только на качественных запросах.
- Подключение рекламных кампаний по каталогам. После появления возможности запускать товарный фид на каталоги, а не только на товары, мы сразу запустили такой тип кампании на тест.
- Разметка всех лидов UTM-метками, коррекция воронки, правильное отображение рекламных источников и другие моменты с оптимизацией CRM-клиента. Это позволило увеличить аналитику всех лидов и эффективность обработки менеджерами.
- Подключение передачи офлайн-конверсий в Битрикс24 из Яндекс Метрики. Это позволило как улучшить аналитику рекламных кампаний в рекламном кабинете (видеть количество созданных, оплаченных заказов) в разрезе рекламных кампаний / групп / ключевых слов / объявлений.
Основные воронки
Так как сайт клиент является основным источником продаж, никаких квизов и альтернативных историй с конвертацией входящего трафика даже не рассматривалось. Отталкиваясь от анализа актуального сайта, мы внедрили множество небольших правок:
- Упрощение воронки отправки заявки, полностью вырезали возможность покупки товара напрямую на сайте. Так как при покупке стоматологической установки в любом случае требовалась консультация менеджера по продажам.
- Добавление кнопок месседжеров на видное место в шапку сайта
- Доработка смежных страниц по услугам, Лицензирование стоматологических клиник, вакансии и других страниц, для повышения конверсии
- Доработка категорий и правильная систематизация товаров на сайте.
- Изменение и доработка различных блоков на сайте, для повышения конверсии и качества отображения
- Тестирование акционных баннеров с товарами
- Исправление отображения товаров в товарном фиде, корректная загрузка в рекламные системы.
Аналитический блок
Большая работа была проделана по различным интеграциям между, системами аналитики, колтрекингом, сайтом, CRM-системой, рекламными кабинетами так далее:
- Интеграция офлайн-конверсий из CRM-системы
- Настройка всех связей между сайтами, CRM и рекламными кабинетами, чем традиционно занимается наше маркетинговое агентство
- Разметка всех лидов в Битрикс24 и помощь в настройке внутренних воронок
- Настройка коллтрекинга и других систем аналитики, разметка всех звонков UTM-метками.
Это позволило корректно учитывать все наши целевые конверсии из всех рекламных источников и понимать эффективность каждого формата отправки заявки. (лиды, звонки, мессенджеры, ловцы лидов и др.)
Проработка семантики
- Брендовые запросы
- Запросы связанные с брендами оборудования
- Запросы во всех написания по каждой стоматологической установке (артикулы, технические названия, бренды и тд.)
- Запросы связанные с сервисным обслуживанием и ремонтом стоматологического оборудования
- Сцепленные запросы из разных тематик, покупка / ремонт / аренда + тип товара
- Запросы связанные со смежными услугами - лицензирование, аренда, проектирование клиник, оснащение медицинских учреждений, консалтинг и тд.
Лучше всего в плане стоимости лида себя показали динамические кампании:
- Товарная галерея на поиске
- Динамические поисковые кампании
- Смарт-баннеры
Ручные рекламные кампании показали меньшую эффективность, но более высокую чистоту трафика, за счет сегментации трафика. На них в любом случае выделялась значительная часть бюджета. Кампании в сетях практически не использовались в силу того, что очень много заявок с сетей были значительно хуже по качеству, чем с поиска и практически не уходили в продажу после первичной квалификации.
Примеры объявлений:
Во время запуска использовали все доступные расширения в объявлениях и указали все преимущества товаров из каждой категории.
При написании основных объявлений использовали всевозможные триггеры для того, чтобы показать аудитории, что это именно то, что им нужно:
- Предложение альтернативных брендов
- Возможность доставки
- Подтверждения официального дилерства
- Акции на смежные товары
- Предложение сервисного обслуживания
- Гарантия
Пример объявлений из динамического фида:
Процесс оптимизации кампаний:
- Тестирование разных блоков семантики, поиск наиболее эффективных связок, отключение и сегментация ключевых запросов
- Тестирование различных стратегий в рекламных кампаниях, как автоматических, так и ручных.
- Доработка товарного фида для комплексного использования динамических кампаний
- Ежедневная чистка поисковых запросов и пополнение базы минус-слов
- Масштабирование успешных рекламных кампаний, отключение неэффективных
- AB-тест различных поисковых заголовков и расширений объявлений
- Контроль рекламных кампаний с помощью аналитики офлайн-конверсий, те кампании, которые давали много заявок, но не проходили в этап создания заказа, очень быстро отключались.
- В некоторых кампаний при работе через автостратегии, использовали цель для оптимизации - CRM—заказ создан.
- Оптимизация по всем корректировкам, пол, возраст, устройства, операционная система, платежеспособность и др. Постоянное обновление и правки в корректировки.
- Отключение дорогих ключевых слов, объявлений, групп в классических кампаниях для экономии бюджета.
- Отключение дорогих товаров, производителей и категорий товаров в динамических кампаниях для повышения эффективности кампаний.
- Благодаря передаче офлайн-конверсий и глубокой аналитике, удалось плавно наращивать количество квалифицированных лидов от месяца к месяцу. От 50% до 90% в различные месяцы.
- Раз в квартал анализ ГЕО исходя из статистики по лидам из рекламной кампании и отчетов клиента по остальным заявкам из разных регионов.
- Объединение кампаний в пакетные стратегии для масштабирования результатов.
- Тестировали различные микроконверсии, такие как “положили товар в корзину”, глубина просмотра, время на сайте, комбинации предыдущих конверсий для поиска наиболее схожего с паттерном поведения потенциальных клиентов чтобы усилить обучение автоматических стратегий.
