Brickstone
449 заявок по 2 271 рублей из Яндекс Директ для строительной компании
Brickstone
449 заявок по 2 271 рублей из Яндекс Директ для строительной компании
Строительная компания Brickstone — действующий клиент Magnetto.pro. В данном кейсе мы представим информацию о продвижении нашего партнера Brickstone в рекламной сети Яндекс Директ.
Расскажем о процессах запуска, тестируемых форматах, интеграциях, процессу снижения цены заявки и непростой погони за квалифицированным лидом.
Ранее запуск рекламных кампаний уже проводился, поэтому разработка кампаний строилась на основе старого массива данных. Важно было плавно перезапустить рекламные кампании без поломки проекта и автостратегий, без дорогих тестов и высокой стоимости лида, но и внедрить свой профессиональный подход, который позволил бы улучшить результат.
При разработке новых рекламных кампаний мы:
Собрали новое семантическое ядро, сопоставив его с конверсионными фразами из старого аккаунта, пропарсив его еще глубже
Провели кластеризацию и сегментацию ключевых запросов и отдельными группами собрали релевантные интересы и привычки пользователей в отдельные РК
Подготовили несколько сегментов аудиторий для тестирования (LAL, полигоны, выгрузки из CRM и др.)
Подготовили качественные тексты объявлений и ТЗ на разработку креативов нашему отделу дизайна
Добавили все расширения объявлений в рекламные кампании, а также яркие качественные видеоролики, чтобы увеличить количество плейсментов
Внедрили стартовые целевые корректировки по устройствам и демографии еще перед запуском рекламных кампаний, чтобы снизить риск слива бюджета.
Основные типы рекламных кампаний:
Мастер кампаний
РСЯ (интересы, сегменты аудитории, ключевые слова и т.д.)
Поисковые РК
Примеры масок ключевых запросов:
дом под ключ
построить дом
дом из кирпича
купить дом
рассчитать дом
и другие
Примеры креативов в РК:
В качестве посадочных страниц на проекте у нас было:
3 разных лендинга
Квиз (несколько итераций)
После подробного анализа статистики и систем аналитики – мы выбрали 1 основной лендинг и рабочий квиз и распределили рекламные бюджеты 50х50, с дальнейшим анализом движения пользователей по воронке в AMO CRM.
Это было важно для того, чтобы понять, какой вариант посадочной страницы генерирует более качественные лиды, даже в ущерб стоимости в первой воронке, ранее такой статистики у нас не было.
В квиз мы внесли все возможные расширения и скорректировали вопросы, заголовок, итоговый оффер. И создали несколько вариантов квизов для AB-теста. На основной лендинг также были написаны правки и рекомендации для улучшения конверсии и правки внесены клиентом.
Пример одного из квизов
Для полноценный и комплексной работы, нам с командой и веб-аналитиком пришлось доработать некоторые моменты.
Что мы сделали:
Доработали интеграцию с CRM-системой клиента с квизом, начали отправлять все необходимые параметры отслеживания и исправили все ошибки
Улучшили тегирование всех заявок из Яндекс Директа в AmoCRM, настроили логику распределения на основе UTM-меток
Корректно разметили всю воронку движения пользователей в AmoCRM, доработали внутреннего бота AMO
Собрали все ключевые цели на сайте в 1 цель, ранее было каждая форма, отдельная цель. Это очень усложняло аналитику на сайтах.
Настроили передачу офлайн-конверсий из CRM-системы для более комплексной аналитики.
Передача офлайн-конверсий позволяет видеть внутри рекламного кабинета Яндекс Директ все статусы из CRM.
Далее мы решили сделать ее своими силами через передачу веб-хука
Проведя несколько тестов, мы выявили некоторые наиболее рабочие связки: Тип кампании - таргетинг - посадочная страница.
Важным пунктом была оценка качества лидов и понимание, что дает наиболее качественный лид в рекламе, чтобы масштабировать бюджеты более эффективно, на основе анализа лидов в CRM мы выяснили:
Сайт, процент квалификации – 38%
Квиз, процент квалификации – 58%
Уже тут мы увидели очевидную закономерность по качеству лидов с сайта и плюс к этому сайт начал давать более высокую стоимость первичного лида – более 10 000 руб. Существует довольно распространенный миф про качество лидов с квиза, то что они очень некачественные и там большой процент фрода. Удивительно, но при наших рекламных связках с одинаковых рекламных кампаний и таргетингов, с сайта процент квалификации был заметно ниже, чем с квиза. Рекламные бюджеты были перераспределены на квиз, количества трафика на сайт, мы постепенно снижали.
При сравнении работы десктопа и мобильных устройств в старом кабинете, десктоп давал значительно более высокую стоимость лида, поэтому изначально было принято решение сконцентрироваться именно на мобильных устройствах, чтобы получить низкую цену за лид.
Во время работы над аккаунтом происходила оптимизация в рекламных кампаниях:
Коррекция стратегий в кампаниях
Внесение корректировок по типам устройств и демографическим признакам
Внесение корректировок по платежеспособности
Отключение неэффективных таргетингов и масштабирование эффективных
Аналитика по офлайн-конверсиям, отключали те группы, объявления, таргетинги, которые давали много лидов, но не создавали сделки в CRM
Отключали неэффективные рекламные площадки в сетях
Постоянно пополняли базу минус-слов, анализировали поисковые запросы
Тестировали различные типы кампаний с различными таргетингами (РСЯ, Мастер-кампаний, поиск)
Часто менялись креативы и офферы в кампаниях, для поиска наилучшего сочетания показателей кликабельности.
В процессе внесенных изменений и оптимизации рекламного кабинета мы получили следующие результаты:
Квиз
Расход: 719 608.38 ₽
Заявки: 373
Стоимость заявки: 1 607.70 ₽
Конверсия: 3.73%
Качественных лидов: 216
Стоимость квалицифированного лида: 3 331 ₽
Процент квалицификации: 58%
Сайт
Расход: 302 516.84 ₽
Заявки: 76
Стоимость заявки: 3 317.07 ₽
Конверсия: 0.71%
Качественных лидов: 28
Стоимость квалицифированного лида: 10 804 ₽
Процент квалицификации: 38%
Бюджет
Клики
Стоимость клика
Лиды
Стоимость лида
Конверсия
