Подготовка и запуск рекламы

Всем привет, с вами на связи агентство Perfomance маркетинга Magnetto.pro и сегодня мы разберем интересный кейс в Яндекс Директ с одним из наших партнеров - кэшбэк сервисом Backit.

Это кэшбэк-сервис для выгодных и комфортных онлайн покупок в сотнях магазинов. С 2013 года наша компания помогает фанатам шопинга, рациональным покупателям и оптовикам снижать затраты, не жертвуя качеством и ассортиментом. Для миллионов наших пользователей мы собрали более 400 надежных интернет-магазинов, агрегаторов билетов и сервисов заказа услуг, в которых можно получить возврат процентов практически за любую покупку онлайн.
Основная задача запуска рекламных кампаний:

• 1
  Увеличение активаций кэшбэка, регистраций и покупок на сайте и в приложении.
  
• 2
  Повышение узнаваемости бренда на рынке кэшбэк - сервисов
  
• 3
  Стимуляция “Спящих пользователей”, которые давно ничего не покупали на сервисе
  
• 4
  Усиление притока пользователей перед различными акциями (черная пятница, 11.11, кибер-понедельник и тд.)
  
• 5
  Увеличение количества пользователей в мобильном приложении
  

Основная задача познакомить новых клиентов с сервисом и мотивировать старых клиентов покупать перед различными акциями. В качестве дополнительной задачи, нам необходимо было показаться как можно большему числу потенциальных клиентов, так что реклама носила еще и медийный характер. Медийные кампании с оплатой за CPM, мы не использовали, но удалось охватить большое количество пользователей за счет кампаний в РСЯ, на которые мы потратили довольно большую часть бюджета, привлекая внимание пользователей яркими креативами и большим размером кэшбэка.

Направления разработки

У клиента было приложение на смартфон и веб-сайт. Мы начали с разработки структуры ведения рекламных кампаний и разделили все на несколько направлений:

• 1
  Продвижение мобильного приложения
  
• 2
  Проработка основного семантического ядра и запуск “горячих кампаний”
  
• 3
  Повышение узнаваемости бренда на рынке кэшбэк - сервисов
  
• 4
  Кампании по категориям (вывод кэшбэка, черная пятница или 11.11 + кэшбэк, товары + кэшбэк и тд.)
  
• 5
  Брендовые запросы
  
• 6
  Использование различных сегментов ретаргетинга
  
• 7
  Использование сегментов на основе аффинити индекса (индекса схожести)
  
• 8
  Конкурентные запросы
  
• 9
  Аудитории сайтов конкурентов
  




1) Первым делом Яндекс Директ мы запустили рекламные кампании на продвижением приложения, потому что до этого реклама приложения практически не размещалась. А клиенту было выгодно охватить и эту большую аудиторию.



Перед началом работы мы настроили аналитику с трекером приложения Appmetrica, создали трекеры под каждую площадку и разместили трекинговые ссылки в Яндекс Директ.

Изначально мы запустили рекламу приложения через классические типы рекламных кампаний: Поиск и РСЯ. Но когда поняли, что результат нас не устраивает (стоимость инсталла была более 150 рублей), мы переключили весь трафик на Мастер кампаний по продвижению приложений. Стоимость 1 инсталла удалось снизить до 28 рублей, что в целом нас устроило. Чуть позже мы смогли настроить передачу события по регистрации внутри приложения и отслеживать еще и их. Дополнительно мы создали отдельные кампании под iOS для отслеживания статистики по кампаниям с iOS выше 14,5 и ниже 14,5, но трафика с них поступало не так много как хотелось бы.

Бюджет на продвижение приложения был согласован не очень большой, основной расход средств шел на ключевые запросы на поиске/ сетях и различные сегменты на продвижение основного веб-сайта клиента.


 

Общая статистика по продвижению приложения. Удалось получить: 1519 установок по 49 рублей и 133 регистраций внутри приложения.

Разработка рекламных кампаний


Разработка рекламных кампаний началась с полноценного сбора семантического ядра по всем типам запросов, связанных с бизнесом клиента. Все запросы мы группировали по группам и сегментировали по различным кампаниям.

- Кэшбэк сервис

- Кэшбэк + бренд

- Кэшбэк + категория

- Кэшбэк + товар

- Вывод кэшбэка

- Акция + Кэшбэк ( 11.11, черная пятница, кибер-понедельник)

- Партнер + кэшбэк

- Партнер + скидки, акции, купоны, бонусные программы, выгодная покупка, программа лояльности

- Приложение + кэшбэк, бонусы, акции, купоны, выгодная покупка, программа лояльности

- Маркетплейс + кэшбэк, бонусы, акции, купоны, выгодная покупк, программа лояльности

- Cash back и все варианты использования + написание во всех вариациях

- Информационные запросы ( Самый лучший, как купить, какой кэшбэк, где кэшбэк и тд.)

- Все запросы конкурентов

Получилось колоссальное семантическое ядро из нескольких тысяч запросов. Которое пришлось очень серьезно сегментировать и очищать от мусорных запросов. Ядро минус-слов получилось тоже очень большое и мы постоянно его пополняли, слишком много нецелевых запросов постоянно всплывало в поисковых запросах.

При разработке рекламных кампаний, мы использовали все возможные расширения рекламных кампаний: Быстрые ссылки, уточнения, промоакции, привязку организации, все форматы изображений, а также корректно выставили все настройки рекламных кампаний, начиная от корректной разбивки показов рекламы на поиске и РСЯ, до внесения всех корректировок и проработки блэк-листа площадок в РСЯ.

Кампании сразу запустили на автоматических стратегиях с обучением на цель “Активация кэшбэка” откручивали большую часть бюджета аккурат перед акциями (черная пятница, новый год, 11.11 и тд.). Но при этом на постоянной основе шел трафик на обычные запросы связанные с кэшбэк-сервисом и другими горячими ключами, и также на продвижение приложения.





Пример группы ключей из рекламной кампании

Дополнительно также тестировали брендовые запросы клиента, в обычной поисковой навигационной кампании и МКБ с небольшими бюджетами.

Параллельно с поисковыми кампаниями мы также запустили кампании в РСЯ и Мастере кампаний. Использовали различные креативы формата:


• 1
  Категории, товары + Кэшбэк
  
• 2
  Акции + товар + кэшбэк
  
• 3
  Брендовые креативы
  

Пример креативов из рекламных кампаний




Сегменты ретаргетинга


Для того, чтобы стимулировать старых пользователей активировать кэшбэк и покупать еще больше товаров перед различными праздниками и акциями, мы использовали множество разных сегментов ретаргетинга:

- Все пользователи на сайте

- Все пользователи: минимальная активность на сайте

- Зарегистрировался, но не купил

- Пользователь на сайте, купил, но не последние 3 месяца / месяц

- Был на сайте больше 1 мин. и не купил, не активировал кэшбэк, не регистрировался

- Новые пользователи, которые только недавно появились в системе

- Сегмент похожие пользователей, кто регистрировался на сайте

Пересечение множества сегментов позволяло постоянно мотивировать старых пользователей и получать активации и покупки по очень низким ценам.

Чтобы дополнительно искать целевую аудиторию, мы решили протестировать сегменты на основе аффинити индекса (индекса схожести) посетителей нашего сайта по различным категориям, стоимость активации по этим кампаниям была довольно низкая, менее 100 рублей, но трафика было очень мало.

Применение этой гипотезы позволило раскачать брендовую кампанию, которая стала приносить на 50% больше конверсий.


Рекламные кампании на конкурентов


Большая часть бюджета ушла на то, чтобы активно взаимодействовать на аудиторией конкурентов. Мы старались предложить интересные офферы, высокий процент кэшбэка и множество других элементов, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Как правило, аудитория сервисов конкурентов была очень лояльная и всегда искала возможность перейти на более выгодные условия по получению кэшбэка.

Мы использовали несколько типов кампаний для работы с запросами и аудиторией конкурентов:

• 1
  Поисковые кампании
  
• 2
  Кампании в сетях
  
• 3
  Мастер кампаний (совмещенная кампания Поиск и РСЯ)
  
• 4
  МКБ на поиске (Баннер на поиске)
  
• 5
  Кампании по аудитории сайтов конкурентов
  

Что мы сделали в рамках запуска и оптимизации рекламных кампаний:

• 1
  Значительно нарастили количество активаций
  
• 2
  Запустили трафик на рекламу мобильного приложения
  
• 3
  Протестировали множество различных креативов
  
• 4
  Получили множество заявок по всей воронке взаимодействия с пользователем
  
• 5
  Обучили рекламные кампании работать на автоматических стратегиях
  
  
• 6
  Протестировали множество сегментов ретаргетинга
  
• 6
  Собрали комплексное семантическое ядро запросов
  

Результат

Отчет работы рекламных кампаний ( Веб-сайт)

Отчет работы рекламных кампаний (суммарные показатели)