Какие объявления работают лучше: информативные или эмоциональные

Telegram Ads — рекламная платформа внутри площадки Telegram, с помощью которой можно размещать объявления в каналах мессенджера. Часто приходится решать, в каком стиле написать сообщение: интригующем, деловом или дружелюбном. Мы разобрались в специфике объявлений Telegram Ads и рассказываем о своем эксперименте с креативами.

Вводные для эксперимента

Условно мы делим подачу текста в креативах на два типа.

• Эмоциональная. Сюда мы относим игривые, веселые, метафорические формулировки, а также игру слов, шутки и так далее. То есть все, что вызывает у читателя эмоциональный импульс.

• Информационная. Это о бизнес-стиле. Сухие, строгие формулировки, которые, как правило, сводятся к перечислению услуг или описанию оффера.

Прежде чем приступить к сравнению объявлений, необходимо понять, какой критерий мы сравниваем. В кабинете Telegram Ads можно отслеживать такие метрики, как просмотры, подписки на канал с рекламы, количество запусков бота, расходы в евро и CPM (стоимость 1 тыс. показов объявления).

Для эксперимента мы выбрали три канала из разных ниш: криптоинвестиции, обучение дизайну и астрология. Для каждого из них запустили по три креатива в эмоциональном и информационном стилях, а затем сравнили показатели CPS — стоимость подписчика.

Сравнение объявлений

Направление «криптоинвестиции». Сначала мы запустили по три объявления в разных стилях для канала о криптовалюте.

Победили объявления, где художественные и креативные элементы отсутствуют. Первое место забрал текст, где перечисляются названия криптомонет, которые интересуют аудиторию.

Направление «обучение дизайну». Здесь мы проделали то же самое с объявлениями для школы дизайна.

Победа досталась художественным текстам. Можно было бы сказать, что дизайнеры — люди творческие, а значит им подойдут творческие заходы в объявлениях. Но если бы все было так просто…

Направление «астрология». Напоследок мы сравнили объявления для канала по астрологии.

На этот раз первенство одержали информационные тексты. Несмотря на творческую тематику канала, сдержанная подача основных УТП привлекла большее количество подписок по низкой стоимости.

Выиграли сдержанные бизнес-тексты с перечислением УТП канала. Однако и эмоциональные креативы набрали некоторое количество «очков». Значит, есть часть аудитории, которую привлекают не только строгие факты.

Рецепт идеального креатива для Telegram

Было бы просто, если бы аудиторию можно было сегментировать на «креативную» и «инфоориентированную». Для первой группы нужно писать эмоциональные тексты, а для второй — строгие. Но это не так.

Каждый день мы работаем над большим количеством объявлений и знаем, что иногда в направлении финансов может «зайти» такой «веселенький» креатив: «Капитанская аналитика крипты от мистера Кука. Заинтригованы? Приглашаем в канал @name». А в направлении киберспорта иногда «выстреливает» инфотекст: «Кейсы от 9 рублей, промокод +40% к пополнению счета, редкие скины. Забрать в @name».

Единого рецепта для креативов не существует, но мы выделили основные аспекты, которые влияют на успех объявлений.

Формат и содержание креатива

Стилистика. Ее мы сравнивали в нашем эксперименте. Можно написать «сухое» объявление с перечнем УТП, а можно — дружелюбное и веселое. Иногда аудитория эмоционально загорается, когда читает что-то выбивающееся из привычного шаблона. А иногда охотно кликает на понятный, простой оффер. Примеры креативов в разной стилистике:

• «Собирать фраги и одобрение тиммейтов в CS:GO. Публикуем советы от блогеров, выкладываем стильные скины, проводим розыгрыши и делимся промокодами: @name»;
• «Привет, это чат-бот салона красоты [Название салона]. Здесь специальные акционные предложения, а также отзывы и работы наших мастеров: @name»;
• «Как, сколько и куда инвестировать, чтобы легально получить гражданство другой страны? Услугу под ключ оформляют в @name».

Обращение к аудитории. Это то, как мы «цепляем» внимание читателя. Можно обращаться к боли аудитории, выделять наиболее интересные факты вашего канала или сразу же показывать выгоду для подписчика.

• Обращение к боли аудитории: «Менеджеры сливают лиды — что делать? Канал с инструментами выстраивания отдела продаж — @name».
• Заход через игру слов: «В жизни встречают по одёжке, а в бизнесе по онлайн-кассе. [Название сервиса] — отличное представление Вашего бизнеса: @name».
• Перечисление интересных фактов: «Почему не клюет голавль? Можно ли брать рыбный обед на рыбалку? Зависит ли улов от размера наживки? Ответы на эти и другие вопросы — в @name».

Призыв к действию (CTA) и эмодзи. Мы заметили, что пользователи охотнее кликают на объявления, если в конце текста есть фразы, как: «Подписаться», «Узнать подробнее», «Читать». Их тоже можно менять и сравнивать. Например, попробуйте использовать короткие призывы: «Смотреть», «Подписаться», «Открыть». Можете добавить к ним фразу, и аудитория отреагирует иначе: «Смотреть бесплатно», «Подписаться на канал», «Открыть каталог». Иногда вместо призывов к действию хорошо работает существительное: «Подписка», «Каталог», «Подборка».

Не стоит забывать про эмодзи. Во-первых, они привлекают внимание. Во-вторых, добавляют тексту лёгкости и эмоциональности. Часто они помогают улучшить показатели креативов. Главное правило — не использовать более одного эмодзи, таковы требования Telegram Ads.

Эксперименты с сегментами аудитории

Можно запускать объявления с акцентом на локацию: «Тобольск? Наконец-то появился канал, где делятся важными новостями города и области. Добро пожаловать: @name». Или зацепить внимание через профессиональную деятельность: «Маркетолог? С этим каналом продвигаться в сети становится проще — @name. Новости, фишки соцсетей, секреты „дружбы“ с алгоритмами площадок». Разбивайте аудиторию на группы и сравнивайте, кому и что подходит.

Внешние факторы

Сюда относится все то, на что мы повлиять не в силах.

Вовлеченность и активность самой аудитории. Например, вам срочно нужен ремонт стиральной машины. Тогда вы обратите внимание практически на любое объявление. Главное, чтобы специалисты быстро приехали и качественно оказали услуги.

Перенасыщенность аудитории предлагаемыми услугами или товарами. Бывает, что рынок переполнен, например, тренингами по лидерству. Тогда вы будете очень избирательны и вряд ли обратите внимание на рекламу очередного курса.

Настроение аудитории. Когда повсюду кризисы и тревожные новости, люди реагируют на рекламу холодно. Но всё меняется, когда растёт уровень дохода или улучшается общая атмосфера в стране.

Вывод

Мы сравнили закономерности в поведении аудитории и показатели статистики и пришли к выводу, что самое эффективное объявление — короткое и простое. Да, часто хорошо отрабатывают велеречивые, креативные заходы. Нередко «выстреливают» четкие, внятные перечисления УТП. Однако в большинстве случаев побеждает краткость и уместный эмодзи.